Grans expectatives: predicció del creixement de vendes

Probablement, la previsió del creixement de la línia de l'empresa és la part més important per determinar el seu creixement d'accions. Malauradament, a no ser que siguis informació privilegiada de l'empresa amb dades exactes de comanda i enviament, és molt difícil saber amb exactitud quants productes vendrà una empresa en els propers cinc anys. Tot i això, treballant algunes qüestions clau, els inversors poden millorar la precisió de la seva tasca: quina velocitat està creixent el mercat dels productes de la companyia? Quina és la quota de mercat de l'empresa? És probable que l’empresa guanyi o perdi quota de mercat?

VEURE: Els fonaments bàsics de la previsió empresarial

Creixement del mercat

Preneu-vos una estona per examinar la taxa de creixement del mercat. L’empresa fa negocis en un mercat madur o en un mercat de creixement? Suposem que estàs intentant avaluar el creixement futur del gegant de productes de consum Proctor & Gamble. Cal recordar que el mercat dels béns de P & G és bastant madur, cosa que significa que probablement no creixerà molt més ràpidament que l’economia general o el PIB.

Els jugadors de la indústria tecnològica solen operar en mercats de creixement més ràpid. Prenguem, per exemple, Apple. Fa menys d’una dècada, Apple només era coneguda pels ordinadors, però ara té un coneixement autoritzat al mercat de telèfons i tauletes. Per entendre les seves perspectives, cal estimar el percentatge de persones que ja disposen de telèfons intel·ligents, el percentatge de compradors de nous telèfons intel·ligents i el percentatge de clients que Apple podrà obtenir de competidors en els propers anys.

Quota de mercat

La quota de mercat d’una empresa també pot tenir un gran impacte en el seu creixement de vendes futures. Intel, com la geganta de xips informàtics, Intel, domina el seu mercat? Intel és difícil que creixi les vendes un 10% anual, quan les seves vendes anuals superen els 50.000 milions de dòlars i és propietari del 80% del mercat de xips. Per a alguns jugadors dominants, només hi ha tanta marge per augmentar les vendes mitjançant guanys de quota de mercat.

Altres vegades, els principals agents del mercat utilitzen posicions ja forts al mercat per obtenir guanys encara més importants. El minorista de cafè Starbucks i el fabricant d’automòbils Honda són bons exemples d’empreses que han fet servir el seu poder de marca per augmentar la quota de mercat de forma constant al llarg dels anys.

Els "usuaris actuals" poden obtenir ràpidament percentatges importants de quota de mercat de les empreses tradicionalment dominants. Penseu en Southwest Airlines. Gràcies a un model de negoci innovador i de baix cost, en pocs anys, Southwest va agafar una part important del negoci de les aerolínies de líders de la indústria com American Airlines i United Airlines.

Algunes empreses estan constantment "negociant" la quota de mercat amb els competidors. Si teniu en compte el creixement de vendes a Coca-Cola, potser voldreu estimar el creixement a partir dels beneficis de la quota de mercat. Tanmateix, quan la quota de mercat oscil·la cap a un i altre entre els rivals, diguem-ne Coca-Cola i Pepsi, no hauríeu de donar massa pes als guanys de les accions a l’hora d’estimar les tendències de creixement de vendes futures.

Preu

La fixació de preus de productes i serveis pot tenir un gran impacte en el creixement dels ingressos per vendes. Si una empresa augmenta els seus preus i aconsegueix mantenir el volum de vendes d’unitats, els ingressos per vendes augmentaran. D'altra banda, els preus més elevats poden comportar menys unitats venudes si els clients recorren a alternatives menys cares.

L’efecte dels preus sobre els ingressos per vendes depèn tot del poder de preus de l’empresa. Les empreses farmacèutiques, per exemple, tenen un enorme poder de preu quan els seus medicaments estan sota patent. El mateix passa amb les empreses amb molt reconeixement de marca i fidelitat dels clients. Starbucks i Honda poden cobrar preus més alts que els seus competidors i mantenen el creixement dels ingressos per vendes. Per contra, als mercats de tecnologia i electrònica de consum, és gairebé inevitable que els preus baixin. Per a empreses com Sony i Intel, la pressió dels preus en el temps pot ser tan forta que els ingressos per vendes poden disminuir fins i tot quan augmenten les unitats venudes.

Per acabar, no oblideu pensar en la combinació de productes. Suposem que General Motors va decidir que es centrarà en vendre els seus cotxes Cadillac de gamma alta a la seva gamma baixa Chevrolets. L’elevat preu mitjà de venda dels cotxes de luxe podria acabar tenint un impacte favorable en el creixement de les vendes, suposant que l’atenció de GM a l’alta gamma no es tradueixi en menys vehicles totals venuts.

La línia de fons

Per als inversors que miren una empresa des de l'exterior, preveuen taxes de creixement de vendes, fins i tot a curt termini, és una mica com mirar a la boira. Aquestes preguntes senzilles sobre el creixement del mercat, la quota de mercat i la potència de preus són només un principi, però poden aconseguir que els inversors tinguin un llarg recorregut durant el procés.