Com Costco guanya diners (COST)

Costco Wholesale Corp (COST) ha estat al voltant de gairebé 40 anys i ha transformat la manera en què els nord-americans fan les seves botigues de queviures. Amb una capitalització de mercat de 100.24 mil milions de dòlars al 12 de desembre de 2018, Costco és una de les marques majoristes més grans del món amb 663 ubicacions a nivell mundial. Costco va anunciar els resultats del primer trimestre del 2019 el 13 de desembre del 2018. El minorista majorista va registrar uns ingressos de 35.07 milions de dòlars aquest trimestre, enfront dels 31.800 milions de dòlars que el mateix any anterior.

Els dividends de Costco han augmentat any rere any des que la companyia va començar a emetre’ls el 2004. Quina opció té, doncs, de Costco? En aquest article, desglosem el model de negoci de Costco i abordem per què, malgrat els anys de creixement continuat, els marges de beneficis del majorista continuen sent tan baixos.

Honoraris de membres

Costco segueix un "model de negoci de subscripció", és a dir, que els clients que vulguin comprar a la botiga hauran de comprar una pertinença per fer-ho. Les membres, amb un cost de 55 dòlars anuals al moment de la redacció, compensen el seu cost oferint als clients preus més baixos i a l'engròs de les mercaderies. Però Costco no va ser la primera empresa a implementar aquest model de negoci. Els diaris, gimnasos i empreses de telecomunicacions també guanyen els seus diners amb les subscripcions.

Costco és diferent de la resta de negocis basats en subscripcions, però, perquè els seus clients no es subscriuen per mercaderies, sinó que s'estan subscrivint a un servei. El servei que proporciona Costco és la seva capacitat d’utilitzar economies d’escala per comprar grans quantitats de mercaderies a preus baixos per vendre-les de nou als clients de manera més barata.

A diferència d’un bé, un servei és intangible. Això vol dir que cal tenir un cert nivell de confiança sobre el servei per tal que valgui la pena. Amb les tarifes de renovació del 90% de Costco a Amèrica del Nord i el 87% a tot el món, està clar que els clients consideren que el servei de reducció de preus val molt la pena el cost de l’afiliació.

Preus més baixos que els queviures de queviures

Els membres de Costco saben que el magatzem té preus baixos constantment en comparació amb les botigues de queviures tradicionals. Si bé altres botigues poden tenir preus ocasionals més baixos dels seus líders de pèrdues, Costco ha limitat els seus marges per assegurar que els membres poden justificar el pagament per una pertinença.

Què són els marges fixats? Un marge fixat és el preu màxim que té un article. Costco no publica els seus límits de marge, però, veient els estats financers de la companyia, podem veure que estan operatius amb un marge de l'11, 4%. Això significa que per cada 100 dòlars que Costco gasta per comprar els seus productes, els ven a promediar per 111, 40 dòlars.

La paraula mitjana és clau per a aquesta definició. Costco manté la seva pròpia marca, Kirkland Signature, que obté al minorista un marge de benefici més alt perquè hi ha menys intermediaris implicats en la producció. Això vol dir que el marge de benefici de l'11, 4% de Costco en realitat no és correcte per a molts productes de marca. En realitat, els productes de marca a Costco es venen a un marge de benefici molt inferior a la mitjana de l’11, 4%, però aquesta mitjana es compensa amb els productes de Kirkland Signature venuts a un marge de benefici més alt.

Aquesta distinció dóna lloc a com Costco manté preus baixos; l’empresa fa poc o cap benefici en vendre productes de marca alhora que reforça el seu negoci amb la marca Kirkland Signature.

Publicitat de paraula boca

Les botigues de queviures habituals gestionen els seus negocis amb una estratègia de líder de pèrdues. Probablement coneixeu aquest model de negoci, encara que sigui la primera vegada que llegiu aquest terme. Al final de la setmana de treball, les botigues de queviures solen enviar un fulletó amb ofertes i cupons publicitaris. L’objectiu final dels propietaris de botigues de queviures és portar els compradors a la seva botiga i vendre’ls altres articles a marges de preus més alts. És per això que els preus del gall dindi cauen ridículament al voltant del temps d’acció de gràcies, perquè les botigues doblen els preus dels moniatos i la salsa de nabius.

A comparació, Costco no envia flyers setmanals. En canvi, l'empresa utilitza publicitat boca a boca per mantenir els mateixos líders de pèrdues setmana rere setmana. Els principals líders de pèrdues de Costco a Amèrica del Nord ara mateix són el pollastre a la botifarra, el hot dog i la soda i la gasolina. Costco ven aproximadament 60 milions de pollastres de gallina cada any, segons un informe recent de NPR, però només obté uns beneficis de 14 milions de dòlars, menys de 4 dòlars per ocell.

La idea és que ningú vagi a Costco només per un pollastre a la rostisseria. I, fins i tot si ho fan, Costco espera descarrilar aquests plans venent els seus pollastres a la botiga, normalment al costat de fruites i verdures més barates. Per tal de reduir els costos, Costco va anunciar previst obrir les seves pròpies granges de pollastre a taula a Nebraska, que cobririen el 40% de les necessitats de la companyia.

Salaris alts per als empleats

Costco és conegut per pagar els seus empleats salaris alts. A Amèrica, un treballador de Costco guanya, de mitjana, uns 21 dòlars per hora i rep beneficis per a la salut, temps de vacances amplis i un partit de 401 (k). Per molt il·lògic que sembli, els alts salaris dels empleats de Costco formen part del seu pla d'estalvi de costos. Amb els empleats que guanyen un salari digne, són més productius i tenen menys probabilitats de deixar-se.

El volum de negocis dels empleats suposa un enorme cost de negoci. Entre tenir una plantilla curta i els costos associats a la recerca i formació de nous empleats, pot costar a una empresa entre el 40-150% del salari anual d'un empleat substituir-los. Si elimina alguns dels incentius que una persona hauria de deixar de treballar, Costco és capaç de reduir la facturació dels empleats i estalviar diners.

Menys unitats de manteniment d’accions

Costco té una política de transportar un nombre inferior de productes que les botigues de queviures tradicionals. El benefici de tenir menys unitats de manteniment d’accions (SKU) és doble. Primer, tenir menys productes per ordenar, rastrejar i mostrar significa estalvi de costos per a Costco. Malgrat la magnífica dimensió de les botigues Costco, l’espai dels magatzems està força limitat amb les mercaderies sovint envasades fins al sostre. Per tal d’ampliar la seva selecció de productes, Costco necessitaria magatzems més grans i més empleats per organitzar, enviar i negociar preus per als productes.

La segona raó per la qual Costco limita els seus SKU és augmentar el seu poder adquisitiu. A causa de l'espai limitat de prestatgeries, els proveïdors han de licitar l'espai de prestatgeria de Costco per vendre els seus productes, la qual cosa redueix el seu preu en els productes. Les marques estan disposades a abaixar els preus per entrar a la porta de Costco perquè saben que pot ser l’única marca de ketchup o pasta de dents venuda a la botiga. Aquest preu inferior comporta finalment més consumidors que busquen adquirir els productes amb menys diners del que gastarien en una botiga tradicional.

La línia de fons

Els inversors i analistes no es dirigeixen a Costco perquè la companyia obté beneficis elevats, no ho és. Es dirigeixen a això perquè l'empresa compleix un nínxol de mercat. Pregunteu-vos: quants minoristes coneixeu que aconsegueixen la majoria del seu benefici venent el dret a comprar? Quants minoristes cobren els seus marges a poc més d’un 10% i construeixen el seu negoci amb líders de pèrdues consistents? Quants minoristes paguen al seu personal, de mitjana, més de 40 000 dòlars anuals, més beneficis?

Ara per ara, l’única resposta a totes aquestes preguntes és Costco. La companyia ha trobat clarament el seu carril des de la seva fundació el 15 de setembre de 1983 i només s'espera que s'expandeixi en els propers anys. Amb el preu de les accions de la companyia i les ubicacions internacionals creixent any rere any, sembla que Costco ha pensat per mantenir els membres de la botiga i els inversors del mercat.