Starbucks com a exemple del model de cadena de valor

Michael Porter va introduir i descriure el concepte de gestió empresarial de la cadena de valor en el seu popular llibre Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance el 1985. Una cadena de valor és una sèrie d’activitats o processos que pretén crear i afegir valor a un article. (producte) a cada pas del procés de producció.

Les empreses tenen com a objectiu millorar els seus marges i, per tant, treballar per convertir els ingressos en una sortida que sigui d’un valor més gran (la diferència entre els dos és el marge de benefici de l’empresa). La lògica que hi ha al darrere és senzilla: com més valor crea una empresa, més rendible és. El valor millorat es transmet als clients i, per tant, contribueix a consolidar els avantatges competitius de l'empresa.

Les activitats empresarials de la cadena de valor es divideixen en activitats primàries i secundàries. Les activitats primàries estan directament relacionades amb la creació d’un bé o servei, mentre que les activitats de suport ajuden a millorar l’eficiència i treballar per obtenir un avantatge competitiu entre els companys.

Prenem l’exemple de Starbucks (SBUX) per entendre-ho millor. El viatge de Starbucks va començar amb una sola botiga a Seattle l'any 1971 per convertir-se en una de les marques més reconegudes del món. La missió de Starbucks és, segons el seu lloc web, "inspirar i nodrir l'esperit humà: una persona, una tassa i un barri alhora."

Activitats Primàries

Logística entrant

La logística entrant de Starbucks es refereix a compradors de cafè designats per l'empresa que seleccionen grans de cafè de la millor qualitat dels productors a Amèrica Llatina, Àfrica i Àsia. En el cas de Starbucks, els compradors Starbucks els procuren mongetes verdes o no torrades. Aquestes són transportades als emmagatzematges, després de les torres i les envasades. A continuació, s’envien a centres de distribució, alguns dels quals són propietat de l’empresa i alguns funcionen per altres empreses logístiques. L'empresa no subcontracta la seva contractació, garantint estàndards d'alta qualitat des del punt de selecció dels grans de cafè.

Operacions

Starbucks opera en més de 75 mercats, ja sigui en forma de botigues directes o propietàries de llicència. Starbucks compta amb més de 24.000 botigues internacionalment, incloent Starbucks Coffee, Teavana, el millor cafè de Seattle i Evolution Fresh. Segons el seu informe anual, la companyia va generar el 79% del seu total d’ingressos nets durant l’exercici 2017 a partir de les seves botigues operades per la companyia mentre que les botigues amb llicència representaven el 10, 5%.

Logística de sortida

Hi ha molt poca o cap presència d’intermediaris en la venda de productes. La majoria dels productes es venen sols o en botigues amb llicència. Com a nova empresa, la companyia ha llançat una gamma de cafès d’un sol origen, que es vendran a través d’alguns minoristes importants dels Estats Units; es tracta de la Laguna de Ayarza de Guatemala, la Vall del Rwanda Rift i el Mont de Timor, Ramelau.

Màrqueting i Vendes

Starbucks inverteix més en productes de qualitat superior i un alt servei d’atenció al client que en màrqueting agressiu. Tanmateix, l’empresa realitza activitats de màrqueting basades en necessitats durant els llançaments de nous productes en forma de mostreig a les zones del voltant de les botigues.

Servei

Starbucks té com a objectiu la fidelització dels clients mitjançant el servei d’atenció al client de les seves botigues. L’objectiu al detall de Starbucks és, tal com diu en el seu informe anual, “ser el minorista i la marca líder de cafè en cadascun dels nostres mercats objectiu mitjançant la venda de cafè i productes relacionats de màxima qualitat i proporcionant a cada client una experiència única Starbucks. "

Activitats de suport

Infraestructures

S'inclouen departaments, com ara administració, finances, legals, etc., que són necessaris per mantenir operatives les botigues de l'empresa. Les botigues ben dissenyades i agradables de Starbucks es complementen amb un bon servei al client que ofereix l'equip dedicat d'empleats en davantals verds.

Gestió de recursos humans

La força de treball compromesa es considera un atribut clau en l'èxit i el creixement de l'empresa al llarg dels anys. Els empleats de Starbucks es motiven amb avantatges i incentius generosos. L’empresa és coneguda per tenir cura de la seva força de treball, un motiu clau per a una baixa facturació d’empleats, cosa que indica una gran gestió dels recursos humans. Hi ha molts programes de formació dirigits als empleats en un marc de cultura laboral que manté el seu personal motivat i eficient.

Desenvolupament tecnològic

Starbucks és molt conegut per l’ús de la tecnologia, no només per processos relacionats amb el cafè (per assegurar consistència en gust i qualitat juntament amb un estalvi de costos), sinó per connectar-se amb els seus clients. Molts clients utilitzen les botigues Starbucks com a oficina o lloc de trobada improvisats a causa de WiFi gratuïta i il·limitada. El 2008, l’empresa va llançar una plataforma on els clients podien fer preguntes, fer suggeriments i expressar opinions obertes i compartir experiències; l'empresa ha implementat alguns suggeriments, inclòs el programa de recompenses d'aquest fòrum. Starbucks també utilitza el sistema iBeacon d'Apple, en el qual els clients poden demanar una copa a través de l'aplicació per a telèfons Starbucks i rebre una notificació de la seva preparació quan caminen a la botiga.

Model de cadena de valor Starbucks (SBUX)

La línia de fons

El concepte de cadena de valor ajuda a comprendre i segregar els útils (que ajuden a obtenir un avantatge complet) i les activitats malbaratades (que dificulten el lideratge del mercat) que acompanyen cada pas durant el procés de desenvolupament del producte. També explica que si s’hi afegeix un valor durant cada pas, el valor global del producte s’incrementa contribuint així a aconseguir majors marges de benefici.