Per què Howard Schultz no va fer botigues Starbucks?

Howard Schultz, el conseller delegat de Starbucks, s'ha resistit durant molt de temps a la franquícia per mantenir el control sobre la marca i la cultura de Starbucks, i li serveixen els empleats de Starbucks i els inversors. Les accions de les accions de Starbucks han sobrepassat l’índex de S&P 500 per gairebé set vegades des que Howard Schultz va tornar com a conseller delegat el 2008, un 664% més que aleshores, enfront del 108% del S&P 500.

Com va créixer Starbucks sense franquícies

Actualment, moltes grans corporacions confien en la franquícia per fer créixer ràpidament el negoci sense inversions de capital importants. En un acord típic de franquícies, una part (franquiciat) inverteix una quantitat determinada de diners a canvi d’accés als coneixements, processos i marques registrades propietat d’un negoci (franquiciador). La relació també permet que el franquiciat pugui vendre productes o proporcionar un servei amb el nom comercial.

Compres per emportar

• Una franquícia és un acord empresarial que permet al franquiciat vendre productes o serveis a nom del franquiciador.
• McDonalds, Ace Hardware i Dunkin Donuts tenen grans operacions de franquícia.
• Starbucks ha experimentat un ràpid creixement sense utilitzar un model de franquícia.
• Starbucks ha mantingut la continuïtat a les seves botigues, en termes de productes i atenció al client, mantenint la propietat de l'empresa en lloc de franquiciar.
• Starbucks té algunes franquícies a Europa i permet la concessió de llicències de les seves botigues dins de negocis més grans com hotels, centres comercials i grans magatzems.

Classificat per les vendes globals, McDonald's és la franquícia més gran del món. KFC, Ace Hardware i Burger King són altres exemples de grans empreses que utilitzen el model de franquícia per fer créixer els recomptes.

Starbucks ha aconseguit un ràpid creixement sense franquícies. La companyia tenia 14.600 botigues als Estats Units a finals del 2018, en comparació amb les 8.500 botigues de Dunkin Donuts. Mantenir Starbucks una cadena de la companyia als Estats Units li ha permès oferir un alt grau de continuïtat a les botigues d'Amèrica.

Al llibre de Schultz, Pour el teu cor en ell, publicat el 1997, escrivia que els franquiciats només s’obtenen a la connexió entre una empresa i els seus clients. La cultura és un punt de venda important per als clients, on els baristes “entenen la visió i el sistema de valors de l’empresa, que rarament sol passar quan els empleats d’una altra persona serveixen cafè Starbucks”, va escriure.

El franquícia, que permet una expansió ràpida amb poca quantitat de capital, no sempre és una cosa bona. És a dir, de vegades un creixement desenfrenat pot treballar contra una empresa. Això va passar a Starbucks a principis dels anys 2000 després que Schultz marxés. Va tornar com a conseller delegat el 2008, ja que el subministrador de cafè estava lluitant per l'expansió excessiva. L’empresa va intentar expandir-se massa ràpidament i així Schultz va frenar el creixement de les botigues i va tornar a centrar-se més en el servei al client.

Schultz va prendre diverses decisions al llarg dels anys que mantindrien l'empresa creixent sense dependre dels avantatges de la franquícia. Això inclou un enfocament implacable en controlar la qualitat i el procés del cafè, així com el desig d’inspirar els empleats.

Capacitat de Schultz per innovar i inspirar

Schultz va invertir constantment i va ampliar els productes Starbucks i els estàndards dels empleats. També va assegurar que la companyia oferís als clients incentius fidelitzadors innovadors, com ara targetes de recompensa i opcions de pagament mòbils. L'objectiu de Schultz era proporcionar un cafè de qualitat fet ràpidament, però de forma coherent.

Schultz va poder mantenir el control de la qualitat del cafè evitant les franquícies. És a dir, tenir grans de cafè premium i mantenir un procés de torrefacció específic va ser el focus per assolir la rendibilitat. El procés de torrefacció inclou formació específica per a la rostidora, les relacions a llarg termini amb els productors de cafè i el control de tota la cadena de subministrament.

Starbucks també ha pogut agrupar les seves botigues, cosa que seria una preocupació si es franquiciava als EUA Posar moltes de les seves botigues en zones de gran trànsit li permet augmentar el coneixement de la marca, mantenint la velocitat del servei. Generalment no és possible amb una franquícia, ja que a cada franquícia se li garanteixen drets sobre un territori exclusiu o una zona geogràfica.

Empleats: l’avantatge competitiu sostenible

L’avantatge competitiu més gran que Starbucks ha desenvolupat –gràcies en gran part per la decisió de no franquícia– és els empleats de la companyia. Els seus baristes estan formats específicament per mantenir una conversa significativa amb els clients alhora que es concentren en la velocitat d’entrega del producte. Els empleats també desenvolupen coneixements experts sobre el cafè.

A partir d'una entrevista del 2003 a la revista Entrepreneur, Schultz va dir: "Creiem ben aviat que la interacció de la gent amb l'experiència de Starbucks determinaria l'èxit de la marca ... I vam pensar que la millor manera de tenir aquest tipus de valors universals era per construir entorn de botigues de propietat de l’empresa i després per proporcionar opcions d’accions a tots els empleats. ”Schultz va afegir:“ Hauria estat difícil proporcionar el nivell de sensibilitat als clients i el coneixement del producte necessari per crear aquells valors de Starbucks si els franquitzés. ”

14.600

El nombre de Starbucks als Estats Units a finals del 2018, que és superior al nombre de localitzacions de McDonald's a Amèrica.

Schultz valora un valor elevat per als empleats i ofereix opcions de borsa i ajuts. L’empresa també proporciona beneficis per a la salut, fins i tot als empleats a temps parcial. Tot això ajuda a mantenir una baixa facturació a l’empresa, permetent a Schultz i Starbucks estalviar diners en la formació i la contractació.

Si bé les empreses poden copiar Starbucks venent cafè premium, és impossible replicar la contribució i la cohesió dels empleats. Mentrestant, Schultz ha mantingut la transparència amb els empleats, compartint esforços d’expansió i detalls financers, cosa que no seria possible amb les botigues franquícies.

Però Starbucks té botigues franquícies

Starbucks ha franquiciat en el passat però de forma molt limitada. La companyia es va iniciar en franquícia a Europa el febrer de 2013, obrint un nombre selecte de botigues de propietat de franquiciats en un continent amb els que els seus directius tenien poca experiència. A l'abril del 2019, Starbucks no pretenia obrir franquícies addicionals, destacant: "Tenim a la seva disposició un nombre d'excel·lents franquícies a bord i, per tant, actualment no reclutem més franquiciats". Quan Starbucks franquiciava les botigues europees, el requisit era de 500.000 britànics. lliures en actius líquids i una capacitat d'obertura a més de 20 botigues en cinc anys, entre d'altres.

És probable que la companyia utilitzi el model de franquícia per expandir-se encara més a Europa i Àsia, però és poc probable que Starbucks obrirà franquícies als Estats Units, que és on es troben la majoria de les seves botigues.

Ara bé, tot i que no hi ha botigues franquitzades als Estats Units, hi ha botigues amb llicència, que van començar a aparèixer el 1991. Aquestes són les botigues que trobareu principalment a hotels, aeroports, botigues de queviures i hospitals.

Aproximadament el 40% de les botigues nord-americanes de Starbucks tenen llicència. Aquestes botigues, a diferència de les franquícies, encara són fortament controlades per Starbucks. L’empresa requereix que la ubicació sigui un lloc d’alt trànsit i normalment està dirigida per una empresa més gran, com Target o Kroger. Els empleats que administren les botigues amb llicència són empleats de la botiga o propietari de la ubicació amb llicència. Tot i així, en la seva majoria, les botigues amb llicència han de ser operades igual que les botigues de propietat de l'empresa.

Competidors de cafè que fan franquícia

El principal competidor de Starbucks, Dunkin Donuts, fa franquícia. Va començar la franquícia el 1955 i ja existeixen més de 12.400 botigues franquícies. Per obrir un Dunkin Donuts, el franquiciat ha de tenir un valor net d’almenys 500.000 dòlars i 250.000 dòlars en actius líquids. Per obtenir una opció més barata, hi ha els Cafè de Gloria Jean, que té 900 ubicacions a tot el món. La franquícia requereix 150.000 dòlars en actius líquids i almenys un valor net de 350.000 dòlars.