H&M: El secret del seu èxit

Fundada el 1947, el minorista de roba sueca H&M Hennes i Mauritz AB (STO: HM-B), conegut habitualment com a H&M, s'ha convertit en una de les marques més reconeixibles de la indústria de la moda. Segons ha informat Bloomberg, H&M té gairebé 4.000 botigues a tot el món i té previst tenir entre 7.000 i 8.000 botigues més en el futur. H&M s'aproxima ràpidament al nivell de proliferació que actualment té el seu rival més gran Inditex (BME: ITX), operador de la marca Zara. (Per a més informació, vegeu també: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: comparació dels models de negoci i el manual de la indústria: la indústria al detall .)

El secret de l’èxit d’H & M: la moda ràpida

El secret de l’èxit de H&M, Inditex i Forever 21 es pot atribuir al seu model de “moda ràpida”. Tal com resumeix Forbes, la moda ràpida és la idea de traslladar grans volums de mercaderies des de la taula del dissenyador al sòl de la sala d'espectacles en el menor temps possible. El minorista pot assolir aquest objectiu amb un volum de rotació de mercaderies més elevat i subministrant constantment la canalització de productes amb les últimes tendències de moda. El model de H&M també requereix un equip de màrqueting sòlid que pugui determinar ràpidament quins són els seus desitjos demogràfics objectiu i implementar els canvis necessaris a la cadena de subministrament. Per descomptat, la columna vertebral de la moda ràpida són els seus preus baixos, i la moda ràpida també ha estat etiquetada pejorativament com a "chic chic", perquè la roba H&M i Zara són notòries per la seva qualitat "d'un sol ús" i per la seva naturalesa fàcil de fabricar.

La marca de moda ràpida de H&M

Si bé la moda ràpida no està aïllada a H&M, la marca sueca té un model de negoci distint. A diferència de Zara, H&M no fabrica els seus productes a casa. H&M subcontracta la seva producció a més de 900 proveïdors independents a tot el món, principalment a Europa i Àsia, que estan supervisats per 30 oficines de supervisió ubicades estratègicament.

Per incentivar condicions laborals justes, H&M va introduir un programa pilot per a les seves fàbriques de Bangla Desh i Cambodja el 2013, que implicava que l’empresa adquirís el 100% dels productes de les fàbriques en un període de cinc anys. H&M esperava que, en ser l’únic client, sigui capaç de garantir millors condicions de treball segures i augmentar la productivitat de manera molt més natural, en contraposició a la seva aplicació mitjançant inspeccions de compliment rutinàries.

En segon lloc, només el 80% de les mercaderies de la botiga es subministraran durant tot l'any, mentre que el 20% restant de productes H&M estan dissenyats i emmagatzemats en la línia de petits lots, segons la tendència actual. H&M es basa en la seva xarxa d’informàtica més moderna, que permet la integració entre l’oficina central nacional i les oficines de producció de satèl·lits. (Vegeu també: Avantatge en la gestió de projectes àgil de Zara .)

Caveat Emptor: Les obertures de la botiga no es poden traduir al valor de les accions

Val la pena assenyalar que, malgrat les altes ambicions d’H & M, el seu preu de les accions actualment es troba amb un 21% de descompte dels màxims històrics realitzats al febrer de 2015 (364 SEK vs 288 SEK). I què dóna? Això vol dir que el minorista suec perd lentament el seu avantatge competitiu? A les notes d’investigació publicades per Deutsche Bank (abril de 2016) i Morgan Stanley (març de 2016), les empreses van assenyalar la caiguda d’igual manera similar a H&M (vendes de la mateixa botiga, ajustades a les normalitzades per al desenvolupament normal del negoci, també coneguda com “LFL”) ) el creixement de les vendes, que gairebé no ha superat el ritme de creixement real del PIB dels països operatius d’H & M, així com la creixent pressió de costos / marges de caiguda, i la heterogènia barreja de productes de l’empresa, que es basa principalment en la marca H&M bàsica. A més, Morgan Stanley va advertir de la possible caiguda dels beneficis de la línia de fons, ja que la companyia madura plenament i el creixement es redueix. La firma d’investigació va assenyalar que les densitats de benefici d’H & M (benefici per metre quadrat) han estat disminuint constantment des del 2007, en part a causa de l’expansió a mercats menys desenvolupats, i només és qüestió de temps abans que la taxa anual constant de noves obertures de botigues de H&M no pugui. compensar més aquesta mancança.

La línia de fons

Des de la seva fundació el 1947, H&M ha passat a ser un dels majors minoristes de moda del món. El secret per a l’èxit del minorista suec és l’aplicació de la “moda ràpida”, que depèn d’aprofitar les tendències de la moda a mesura que apareixen i fer arribar els productes als prestatges des del pis de la sala de disseny el més ràpidament possible. Tot i això, malgrat la seva constant taxa d’expansió en botigues, l’H & M corre el perill d’afrontar un creixement alentit, que arriba amb maduresa, com ho demostren la seva densitat de benefici en caiguda i els LFL.