Com calcular el rendiment de la inversió (ROI) d’una campanya de màrqueting

El màrqueting és tot el que una empresa fa per adquirir clients i mantenir una relació amb ells. No és una ciència exacta, però millora. Les principals preguntes que tenen les empreses sobre les seves campanyes de màrqueting comporten el rendiment de la inversió (ROI) que obtenen pels diners que gasten.

En aquest article, examinarem algunes maneres diferents de respondre aquesta pregunta.

Càlcul del ROI simple

La manera més bàsica de calcular el ROI d’una campanya de màrqueting és integrar-lo al càlcul global de la línia de negoci.

Treu el creixement de vendes d’aquella línia de negoci o de producte, restes els costos de màrqueting i, a continuació, es divideixen pel cost de màrqueting.

(Creixement de vendes - Cost de màrqueting) / Cost de màrqueting = ROI

Així, si les vendes van créixer en 1.000 dòlars i la campanya de màrqueting va costar 100 dòlars, el ROI simple és del 900%.

((1000 $ - 100 $) / 100 $) = 900% .

És un ROI bastant increïble, però es va optar més per números rodons que per realisme.

(Per a més informació, vegeu "Grans expectatives: predicció del creixement de vendes").

Com calcular el rendiment de la inversió (ROI)

Càlcul del ROI de la campanya atribuïda

El ROI simple és fàcil de fer, però es carrega amb una suposició bastant gran. Se suposa que el creixement total de les vendes mes a mes es pot atribuir directament a la campanya de màrqueting. Perquè el ROI de màrqueting tingui cap sentit real, és imprescindible tenir comparacions. Les comparacions mensuals, en particular, les vendes de la línia de negoci dels mesos anteriors al llançament de la campanya, poden contribuir a mostrar més clarament l'impacte.

Per aconseguir realment l'impacte, però, podeu obtenir una mica més de crítica. Amb un avanç de campanya de 12 mesos, podeu calcular la tendència de vendes existent. Si les vendes registren un creixement orgànic de mitjana del 4% al mes durant els darrers 12 mesos, el vostre càlcul de ROI per a la campanya de màrqueting hauria d’eliminar el 4% del creixement de les vendes.

Com a resultat, es converteix en:

(Creixement de vendes - Creixement mitjà de vendes orgàniques - Cost de màrqueting) / Cost de màrqueting = ROI

Per tant, diguem que tenim una empresa que promedia un creixement de vendes orgàniques del 4% i que fan una campanya de 10.000 dòlars durant un mes. El creixement de vendes d’aquest mes és de 15.000 dòlars. Com s'ha esmentat, el 4% (600 dòlars) és orgànic basat en mitjanes històriques mensuals. El càlcul va:

(15.000 $ - 600 $ - 10.000 $) / 10.000 $ = 44%

En aquest exemple, el fet de retirar el creixement orgànic només va baixar del 50% al 44%, però, en cap cas, encara és estel·lar. A la vida real, però, la majoria de campanyes aporten rendiments molt més modestos, de manera que treure el creixement orgànic pot fer una gran diferència.

Tot i això, les empreses amb un creixement negatiu de les vendes han de valorar com a èxit la desacceleració de la tendència.

Per exemple, si les vendes baixen de 1.000 dòlars al mes de mitjana durant el període anterior de 12 mesos i una campanya de màrqueting de 500 dòlars dóna lloc a una baixada de vendes de només 200 dòlars aquell mes, aleshores el vostre càlcul se centra en els $ 800 (1.000 dòlars - 200 dòlars) que vau evitar perdre malgrat la tendència establerta. Així, tot i que les vendes van disminuir, la vostra campanya té un ROI del 60% ((800 dòlars - 500 $) / 500 dòlars), un retorn estel·lar el primer mes d'una campanya que permet defensar les vendes abans de créixer. ( Per a més informació, vegeu "7 tècniques de màrqueting per a petites empreses").

Reptes amb el ROI de màrqueting

Un cop tingueu un càlcul força precís, el repte restant és el període de temps. El màrqueting és un procés de tocs múltiples i llarg termini que condueix a un creixement de vendes amb el pas del temps. El canvi mes a mes que utilitzàvem per senzillesa és més probable que es vulgui distribuir durant diversos mesos o fins i tot un any. El ROI dels mesos inicials de la sèrie pot ser pla o baix a mesura que la campanya comenci a penetrar en el mercat objectiu. Amb el pas del temps, hauria de seguir el creixement de vendes i el ROI acumulat de la campanya començarà a veure millor.

Un altre repte és que moltes campanyes de màrqueting es dissenyen més que simplement generar vendes. Les agències de màrqueting saben que els clients estan orientats als resultats, de manera que aconsegueixen xifres de ROI febles afegint més mètriques suaus que poden o no generar vendes en el futur. Aquests poden incloure aspectes com la consciència de la marca a través de mencions de mitjans de comunicació, els gustos als mitjans socials i fins i tot la taxa de sortida de contingut de la campanya. Val la pena tenir en compte la consciència de marca, però no si la campanya mateixa no aconsegueix impulsar el creixement de vendes amb el pas del temps. Aquests beneficis derivats no haurien de ser el nucli d’una campanya, ja que no es poden mesurar amb precisió en dòlars i cèntims. ( Per a més informació, consulteu "Una mirada a la indústria de la publicitat digital").

Mesura del ROI en altres formes

També ens hem centrat en el creixement de vendes, mentre que moltes campanyes tenen com a objectiu augmentar els avantatges amb el personal de vendes responsable de la conversió. En aquest cas, heu d’estimar el valor en dòlar dels avantatges multiplicant el creixement de les oportunitats per la vostra taxa de conversió històrica (quin percentatge es compra realment).

També hi ha campanyes híbrides on el comerciant aporta avantatges mitjançant un filtre qualificatiu per obtenir una conversió no venda; per exemple, una cosa com una persona que s’inscriu en els informes mensuals d’anàlisi immobiliària, donant-li al màrqueting un correu electrònic per passar al client del corredor d’hipoteca. El ROI d’una campanya com aquesta encara s’ha de mesurar segons quants d’aquests missatges de correu electrònic que realment es converteixen en vendes pagades de béns o serveis amb el pas del temps.

La línia de fons

Per ser clar, el màrqueting és una part essencial de la majoria de les empreses i pot pagar moltes vegades per sobre del que costa. Per aprofitar al màxim la vostra inversió en màrqueting, però, heu de saber mesurar els seus resultats. Les empreses de màrqueting de vegades intentaran distreure-vos amb mètriques més suaus, però el ROI és el que importa per a la majoria de les empreses.

El ROI de qualsevol campanya de màrqueting es produeix en última instància en forma d’augment de vendes. És una bona idea fer el seu càlcul mitjançant el creixement de vendes menys el creixement orgànic mitjà de forma regular al llarg de qualsevol campanya, ja que els resultats necessiten temps per crear. Dit això, si el ROI no hi és al cap d’uns mesos, pot ser que sigui la campanya equivocada del vostre mercat objectiu. (Per a informació relacionada, vegeu "Com calcular el ROI en una propietat de lloguer")