Com Starbucks guanya diners

Starbucks (SBUX) és el nom més gran del cafè. La companyia va començar com una simple cafeteria a Seattle el 1971, però Starbucks que coneixem avui en dia va començar quan Howard Schultz, la idea principal de la marca Starbucks, es va fer càrrec de la companyia el 1989. Des de llavors, la corporació Starbucks ha crescut fins a vendre-la productes a gairebé 30.000 ubicacions de tot el món i té una de les marques més reconeixibles de la Terra. Schultz va deixar Starbucks el 2018. El 2018 la companyia operava en 78 mercats i valia més de 24 mil milions de dòlars.

La història de l'èxit de Starbucks és una història de marca. Als ulls del públic, Starbucks ha convertit amb èxit el que abans era una mera beguda en un símbol de productivitat i perfeccionament que s’ha convertit en integral d’un estil de vida modern i de maluc. Aquesta marca és el principal actiu de Starbucks i potser la seva debilitat més gran. El seu futur èxit es basa en la seva capacitat per assegurar que aquesta marca segueixi desitjable als consumidors. Si el desig del consumidor canvia, podria ser difícil Starbucks alterar la seva marca ben establerta de manera ràpida i eficaç.

El 16 de novembre de 2018, quan Starbucks va publicar el seu informe anual de 10 K i tenia una capitalització borsària de 85 milions de dòlars. El 2019 ha estat bo amb Starbucks fins ara. En el moment de la redacció, la tapa de mercat era de 107 mil milions de dòlars, la més alta que mai. Segons Ycharts, Starbucks té una proporció actual de 2, 2 i una rendibilitat de capital (RoE) del 384%. El creixement, però, s'està reduint. Segons els registres del primer trimestre de 2019 de la companyia, Starbucks del 2019 va tenir uns ingressos de 6.300 milions de dòlars —un augment del 4, 5% interanual, inferior al 10, 42% el 2018.

El model de negoci

Segons el seu informe anual, Starbucks guanya la major part dels seus diners, el 91%, venent cafè i altres productes en molts llocs. El 9% restant prové d’un assortiment d’altres corrents d’ingressos, dels quals el més important és la venda de begudes a punt per beure a través de diversos canals.

Compres per emportar

• Starbucks opera en 78 mercats amb gairebé 30.000 ubicacions.
• Starbucks aconsegueix el 91% dels seus ingressos per vendes a botigues.
• La màxima força de Starbucks és la seva marca.
• Al primer trimestre de 2019, el creixement dels ingressos de Starbucks va caure fins al 3% des del 10, 42% al primer trimestre del 2018.

Botigues llicenciades a l’empresa vs.

Tot i que Starbucks és una marca global els productes que es poden trobar a les botigues de queviures i botigues de conveniència, encara guanya el 80% dels seus diners de les seves més de 15.000 botigues operades per l'empresa. En la majoria dels casos, aquestes botigues no són franquícies. Amb algunes excepcions en mercats més petits, tots són propietat i operats per Starbucks. En un mateix nivell, Starbucks guanya aquests diners venent als seus clients aliments i begudes, principalment cafè. Però parar-s’hi ha de passar per alt el veritable valor de l’empresa. Starbucks no està venent realment cafè, sinó que està venent l'oportunitat de participar en la cultura de la cafeteria que ha mercantilitzat. Això sol comportar beure cafè en un espai ben dissenyat, treballant en un ordinador portàtil connectat a la connexió wifi gratuïta de la botiga i, de tant en tant, aixecar-se per comprar una pastisseria quan pica. La gent no paga el Starbucks per cafè, sinó que paga cafè en un Starbucks. Això és el que l'empresa denomina "Starbucks Experience".

Starbucks també ven productes a 14.000 botigues addicionals amb llicència, però aquestes ubicacions tenen uns marges bruts molt inferiors i només aporten un 11% dels ingressos de la companyia. En aquests llocs, Starbucks ven cafè, te, menjar i equips relacionats amb llicències per a la seva revenda. Per assegurar-se que la seva marca es comuniqui adequadament a tots els llocs, Starbucks requereix que els empleats de les seves botigues amb llicència també participin a les seves classes de formació.

Starbucks aconsegueix el 80% dels seus ingressos de les 15.000 cafeteries que posseeix i opera a tot el món.

El 9% restant dels ingressos de Starbucks prové d’un assortiment de fluxos menors, incloent begudes llestes per beure venudes fora de les botigues Starbucks i venda de cafè envasat a diverses empreses de serveis d’alimentació. Al maig del 2018, Starbucks va anunciar que donaria a Nestlé (NSRGY) drets limitats per vendre productes preparats per beure de la marca Starbucks. Tot i això, els ingressos d’aquesta associació continuen sent mínims.

Subministrament de cafè

No és sorprenent, els ingressos de Starbucks depenen de la seva capacitat d’obtenir cafè d’alta qualitat a preus baixos. El 74% de les vendes al detall de Starbucks són en begudes, principalment basades en cafè. Starbucks compra grans de cafè verd de diverses regions productores de cafè del món, com el Brasil, el Vietnam i Colòmbia. A continuació, rosteix, envasa i distribueix el propi cafè. Starbucks compra la majoria del seu cafè verd amb compromisos de compra a preus fixos en què es determinen els preus abans de la data de lliurament. Els preus es basen en el preu actual del cafè al mercat de productes bàsics. Al setembre del 2018, Starbucks es va comprometre a comprar 1.150 milions de dòlars en cafè verd. D'això, 996 milions de dòlars es componen de compromisos de preus fixos. Els 166 milions de dòlars restants són compromisos per fixar el preu, en què es determinarà el preu en una data futura.

Mercats

Starbucks opera en 78 mercats de tot el món, però els Estats Units són de molt la companyia més gran. Al setembre de 2018, hi havia 8.575 botigues de cafeteria Starbucks que operaven a la companyia als Estats Units i 6.031 botigues addicionals amb llicència. Aquests representen el 49, 8% de totes les ubicacions de Starbucks. La Xina és la segona, amb un 16, 76%.

El 49, 8% de les cafeteries Starbucks es troben als EUA, el mercat més gran de la companyia. La Xina és la seva segona més gran amb un 16, 76%.

Plans futurs

Més botigues, nous productes

Starbucks té confiança en la seva “Starbucks Experience”, de manera que la seva estratègia de futur consisteix en gran mesura en allò que denomina “l’expansió disciplinada de la nostra base de botigues global”. i expandint-se de manera més agressiva en mercats de major creixement, en particular la Xina. Per mantenir l’interès del consumidor per les seves noves botigues, Starbucks també continua perseguint el desenvolupament de noves begudes, particularment les begudes de temporada a la gran èxit de Pumpkin Spice Latte. Aquestes noves begudes serveixen principalment per impulsar la marca de Starbucks, creant un brunzit i implicació amb la marca Starbucks a les xarxes socials. Per exemple, a l’abril, Starbucks va introduir un nou “Menú d’estiu”, que incloïa l’agressivament policromat “Tye Dye Frappuccino”. Aquesta combinació va generar una bombolla d’articles en línia i publicacions d’instagram. La salut futura de la marca Starbucks es basa en la seva capacitat continuada de llançar regularment aquests productes.

Per mantenir la popularitat de la seva cobejada marca, Starbucks ha de llançar contínuament nous productes que generin un gran ruixat a la premsa i a les xarxes socials. Aquests productes han de ser visualment emocionants per animar els clients a publicar fotos en línia.

Noves funcions per al consumidor digital

Starbucks també té previst desenvolupar noves funcions que augmentin el compromís dels clients amb la marca. A partir d’aquest any, la companyia ha publicat la seva publicitat del programa de fidelització Starbucks Rewards a les plataformes de xarxes socials. Sembla que aquest ha estat un èxit perquè la base de membres activa de Starbucks Rewards va augmentar un 14% el primer trimestre. A més, aquest any Starbucks es va associar amb Uber Eats (UBER) per introduir un servei de lliurament que permet als clients fer comandes en línia que se’ls lliuren. A l'abril, Starbucks es va associar amb Ele.me, propietat d'Alibaba (BABA), per ampliar aquest servei a la Xina, cosa que li ha donat un avantatge crucial sobre Luckin Coffee, la seva major competidora xinesa.

Reptes clau

El major risc per al futur èxit de Starbucks és la competència amb empreses en creixement que poden disminuir la popularitat de la seva marca respecte d’altres. Tot i que Starbucks és el rei indiscutible del cafè als Estats Units, també s’enfronta a una competència cada cop més dura als mercats internacionals, sobretot a Costa Xina i Luckin Coffee (LK), a la Xina, amb seu al Regne Unit.

Els Obstacles més grans a l'estranger

Costa Coffee és la cadena de cafè més gran del Regne Unit, on té més de set vegades més botigues a Starbucks. Tot i que és poc probable que Costa destroni Starbucks als Estats Units, està previst que la companyia guanyi diners als mercats internacionals, especialment a la Xina. Costa va ser adquirit per Coca-Cola (KO) el gener del 2019 per 4.900 milions de dòlars. A l’abril, Coca-Cola va anunciar plans per tirar endavant una línia de begudes de cafè preparades per beure, cosa que la companyia no seria capaç de fer sense el coneixement del cafè de Costa. Actualment, els plans de Coca-Cola per a les cafeteries de Costa són confidencials, però l’abast internacional del gegant refresc farà que Costa sigui una amenaça greu per a Starbucks als mercats en desenvolupament.

Luckin Coffee, la cadena de cafè més gran de la Xina, desafia Starbucks al mercat més gran del món. Ha experimentat un ràpid creixement des de la seva fundació el 2017. A partir del març del 2019, Luckin tenia 2.370 botigues a la Xina i preveu afegir-ne 2.500 més a finals del 2019. A diferència de Starbucks, les botigues de Luckin són més petites i se centren en el cafè per anar a la Xina. creixent la classe de coll blanc, tot i que encara ofereix preus un 25% inferiors a Starbucks. Això soscava el domini del model de cafeteria Starbucks. Els preus més baixos de Luckin, els grans descomptes promocionals i la marca alternativa són les millors armes contra Starbucks. Però, amb una tapa de mercat de 2.900 milions de dòlars, continua sent un peix petit comparat amb els 107 mil milions de dòlars de Starbucks, encara no està clar si la saviesa de Luckin serà suficient per desenterrar el gegant del cafè. (Per a informació relacionada, vegeu "Els 4 millors accionistes de Starbucks")