La psicologia darrere de què la gent compra articles de luxe

Comprar aquests dies una bossa de mà de luxe no és més infreqüent que comprar un parell de sabates a Target Corp. (TGT). L’atractiu físic de les mercaderies de luxe és innegable: la pell és més suau, les sabates més còmodes, però el preu és sovint poc exigent. A menys que tingueu una bona feina o hàbits d’estalvi fantàstics, els béns de consum de luxe s’asseuran a la vostra targeta de crèdit durant molt de temps.

El consumidor irracional

És ben sabut que la gent no es comporta racionalment i, tenint en compte l’enorme deute dels consumidors que tenen els americans, els consumidors no sempre actuen en els seus millors interessos financers. Els productes de luxe són un bon exemple de la irracionalitat que podem ser; es pot adquirir una bossa de mà digna i resistent per 50 dòlars. Tot i això, la gent encara gastarà milers en comprar una marca. Sempre ha estat així i el desig dels consumidors de posseir les coses més fines de la vida no canviarà mai.

Un dels motius consisteix en la manera en què tendim a mirar els elements positius d’un producte sense deixar de banda els seus inconvenients. No cal explicar per què això funciona a favor dels departaments de màrqueting de les empreses de béns de luxe. Preneu Apple Inc. (AAPL), per exemple. Els consumidors esperen tota la nit per als nous llançaments i tenen una immensa fidelitat a la marca, tot i que els MacBooks i iPhones no són tecnològicament únics ni superiors. De fet, Samsung fabrica telèfons amb millors funcions i Microsoft Corp (MSFT) i Xiaomi fan que els telèfons siguin un preu molt més barat. Tot i això, Apple sembla batre el rècord de vendes any rere any. La companyia ha dominat l'art del màrqueting minorista i ha exercit més influència econòmica sobre nosaltres que qualsevol empresa de la història, segons el professor de la NYU, Scott Galloway.

Com que alguns perceben els productes que no són de luxe com a inferiors, es mostren ràpidament en negatius d'aquests productes. Quan es parla d’un cotxe estranger barat que necessita reparacions, es tracta d’una construcció poc exigent; d’altra banda, un cotxe de luxe que necessita reparacions només pateix desgast. Alguns conclouen que els béns a un preu més alt són de millor qualitat i gastem de forma irracional, creient que obtindreu el que pagueu independentment de si els béns estan demostrats millor que els seus homòlegs assequibles.

Autoestima i articles de luxe

La baixa autoestima és un factor important per a si una persona comprarà productes de luxe que pot no poder-se permetre. Per als consumidors atrapats en la pobresa institucionalitzada o els que viuen en concepte de sou, un bé de luxe pot recórrer molt a l’hora d’augmentar l’autoestima o proporcionar un sentiment de pertinença.

Amb els departaments de màrqueting que creen la necessitat de productes de luxe i l’augment de les compres en línia, una bufanda de 500 dòlars és a només un clic. Els productes de luxe són l’última teràpia minorista i, afortunadament, per a les marques de luxe, Internet els ha fet fàcilment accessibles per fer compres d’impuls quan et sents blau.

El sentit de la realització és un altre motiu pel qual algunes persones compren productes de luxe. Volen premiar-se pel seu treball dur tractant-se d’alguna cosa que normalment no es poden permetre.

Afers d'autenticitat

Hi ha una raó per la qual la gent passarà els falsos venedors de Rolex al carrer per pagar un preu complet per un autèntic: Tot i semblar el mateix, el propietari sabrà que no tenen un bé de luxe.

Això vola de nou a la raó. Si comprem productes de luxe per mostrar-nos a altres persones i per sentir-nos com si pertanyem, per què un truc no en fa un truc? Els investigadors de Yale han determinat que aquesta recerca de l'autenticitat es desenvolupa a la primera infància. Un estudi que va intentar convèncer als nens que una màquina de clonació havia produït el seu tema preferit va trobar que la majoria dels nens es negaven a acceptar el duplicat com a idèntics. Resulta que el sentimentalisme de l’element —el record o l’orgull o el sentiment que prové d’haver adquirit un bé de luxe genuí— forma part de la raó per la qual es busca l’autenticitat. En poques paraules, tractar-se per falsos és com si no us hagueu tractat mai.

La línia de fons

Les persones compren productes de luxe per diverses raons, totes elles relacionades amb les emocions fortes que donem a les mercaderies cares. Tant si ens sentim còmodes com si no, sovint comprarem articles de luxe per mostrar o obtenir acceptació dels altres i recompensar-nos per aconseguir-ho. Ara que entenem la psicologia de per què la gent compra articles de luxe, estarem més ben equipats per reduir les emocions que intentin convèncer la part racional del nostre cervell que com més cara sigui alguna cosa, millor serà la seva qualitat.