Com les empreses creen una marca
Independentment de la mida, molts propietaris d’empreses volen crear una marca al voltant del seu negoci. Una marca és l’impacte col·lectiu o la impressió duradora de tot allò vist, escoltat o experimentat pels clients que entren en contacte amb una empresa i / o els seus productes i serveis. Per crear una marca o "marca", heu de gestionar l'efecte que el vostre producte o servei té sobre el client. Analitzarem el procés senzill de crear una marca en aquest article, així com el que pot significar com a inversor. (Per a informació relacionada, consulteu les marques ben valorades que valen mil milions. )
TUTORIAL: Invertir 101
Definiu el vostre negoci, definiu la vostra marca
Per fer-vos una idea de com pot ser la vostra marca, anoteu tres coses que defineixen el vostre negoci. Per exemple, una empresa de neteja en sec que s’especialitza en vestits i roba de gamma alta pot triar: 1) Vestits netejats adequadament 2) Servei el mateix dia 3) Tècnica de neteja segura, ja sigui de seda, setinat, caixmir o cotó. Això es reduiria a: Net, ràpid i segur. (Per a informació relacionada, vegeu Foses econòmiques: la millor defensa d’una empresa amb èxit. )
Coherència
Voleu que la vostra marca tingui el mateix missatge i efectes sobre tots els vostres clients. Barra no, el millor exemple d'això és McDonald's. Podeu anar a Bangkok i triar un McDonald's només buscant els arcs daurats. Després d’entrar a l’interior, podreu demanar un hamburguesa i fregides sense parlar una paraula tailandesa.
A més, sabreu com provarà aquesta hamburguesa abans de prendre el primer mos. Això passa perquè McDonald's té un menú estàndard que és igual a tot el món. Hi ha un menú regional més petit que correspon als propietaris de la franquícia, però tots els restaurants han d’oferir els mateixos elements bàsics (cheeseburger, Big Mac, etc.).
La gent no va a McDonald's perquè és saludable. Hi van perquè saben què esperar i els agrada. Voleu crear aquest mateix missatge de coherència: "quan utilitzeu / compreu el meu producte o servei, obtindreu exactament el que vulgueu cada vegada". (Per a més informació, vegeu McDonald's: A History Of Innovation. )
Diferenciació
Les marques que tenen èxit creen un buit entre ells i els seus competidors en la ment dels consumidors. En general, les empreses de la mateixa indústria ofereixen productes que són un 99, 9% idèntics a no especialistes; la diferència és en la marca. Per exemple, quanta gent notaria si traguessis l’etiqueta d’un parell de Levi i cosissin una etiqueta de Calvin Klein?
Per diferenciar la vostra marca, hauràs de treballar contra altres marques del teu camp. Heu de trobar aquesta petita diferència entre el vostre servei o producte i el dels vostres competidors. Després d’haver-lo descobert, buqueu-lo com vulgueu a les vostres campanyes de màrqueting. Si els consumidors reben dues opcions idèntiques pel que fa a preu i qualitat, només es dirigiran a la més propera en aquell moment. Diferenciant la vostra marca, els animareu a cercar-vos en lloc de la vostra competència. (Per a més informació, consulteu Ajuts per a avantatges competitius. )
Creativitat
Les idees innovadores i els missatges únics entregats a través de suports creatius milloraran sempre l’estat d’una marca. Entre els anys 2000 i 2010, els ordinadors d'Apple van experimentar un important repunt de les vendes. Hi ha moltes raons per a això, però un important és que havien canviat de marca per encarnar la creativitat. Apple va publicar anuncis que van associar els seus equips amb persones d'avantguarda.
Quan la gent va veure per primera vegada el comercial del Super Bowl, d'empresaris amb els ulls baixos, marxant dels penya-segats o els anuncis publicats amb imatges del Dalai Lama i d'Einstein, era clar que Apple era per a innovadors i que Windows era per a lemes. Aquest missatge ha estat analitzat en la ment dels consumidors durant les dècades següents amb diverses campanyes que apliquen el mateix tema. (Per a informació relacionada, vegeu El poder de Steve Jobs. )
Connexió emocional
Voleu que la gent es connecti als vostres productes o serveis a nivell emocional. Si els clients poden relacionar-se amb el producte o el servei en un moment positiu en la seva vida, teniu molt més bones possibilitats de fidelitzar la vostra marca. No ha de ser necessàriament una connexió directa.
Tampax va publicar una sèrie d’anuncis que mostraven esdeveniments de la història (Woodstock i altres) amb el simple missatge "Tampax hi era". Folgers s’associa a una escena pastoral diferent a tots els comercials que produeix: hoquei a l’hivern, caminant fins a una posta de sol de l’estiu, acampant a la muntanya - que possiblement podrien observar-ho sense haver-se invocat records positius.
No sempre ha de ser una connexió positiva, sinó només emocional. Les companyies d’assegurances ho fan bé mostrant les conseqüències de desastres com les inundacions i els incendis i, tot seguit, mostrant als seus agents que caminen a la gent de consol. La veu de veu diu una cosa així com "sempre estarem allà per a vosaltres".
La veritat senzilla és que la vostra marca perdurarà molt més si es pot allunyar del costat purament racional del cervell de les persones i trobar-se al costat emocional. Proveu de millorar l’atractiu emocional de la vostra marca amb cada campanya de màrqueting que feu. (És un terme general que representa, en una quantitat única, el valor dels noms de marca, les patents i la fidelització de la base de clients. Per obtenir més informació, consulteu " Can Conte Goodwill"? )
Supervisió de la vostra marca
A mesura que estableix i creixi la teva marca, hauràs de vigilar-la amb atenció. No voleu que els vostres competidors violin o assumeixin elements essencials de la vostra marca. A continuació s’explica com prevenir-ho.
Revisar materials
Tots els materials promocionals de la vostra empresa han de tenir el mateix aspecte, sentit i missatge. Si teniu materials que no coincideixen, com per exemple, un cartell verd verd i un fulletó blau escrit poc, envieu un senyal mixt a diversos nivells que confondrà els clients. Assegureu-vos que hi hagi una identitat amb tot el material i que també s'ajusti al vostre negoci. (Per a informació relacionada, vegeu Publicitat, cocodrils i foses. )
Revisa Cultura de l'empresa
Si teniu empleats, també es converteixen en documents que envien el missatge de la vostra marca. Si teniu una cadena alimentària de salut, voldreu desitjar empleats que tinguin un estil de vida que transmeti una bona salut. Si dirigiu una empresa de comptabilitat, és probable que vulgueu que els empleats que degutin un sentit de la responsabilitat.
Heu de tenir-ho en compte mentre contracteu, així com quan configureu l’entorn d’oficina. Pregunteu-vos quin tipus d’oficina, des de les polítiques de beneficis fins a les condicions laborals, atraurà i mantindrà els empleats que desitgeu. (Per a més informació, vegeu Anàlisi qualitativa: què fa que una empresa sigui gran? )
El procés de revisió
Una fórmula senzilla a seguir per crear una marca és:
1. Proveu noves formes de comercialitzar i marcar el vostre producte o servei.
2. Reviseu el que va anar bé i què es pot millorar.
3. Millora la imatge que ja tens.
4. Repetiu els tres primers passos fins que funcioni
Què significa per als inversors
Com a inversor, és difícil posar una xifra en dòlar al valor d’una marca. Per a empreses com Coca-Cola i Apple, el temps i l’esforç que posen en la marca tenen un impacte palpable en la línia de fons i crea un fossat econòmic al seu voltant.
És molt interessant que us resulti més fàcil abordar l’avaluació de la marca com a consumidor que no pas com a inversor. Si veieu els productes d’una empresa, veieu com s’organitzen les seves pantalles i manteniu els ulls al supermercat per als productes que criden l’atenció, potser podreu detectar noves empreses amb marques potencials fortes abans d’arribar a les valoracions que Apple i Apple. Demana de cocs.
Linia inferior
Les bones marques triguen temps a desenvolupar-se. No passaràs de ser un cobbler de la botiga de racons a enderrocar Nike en un any. Cal ser pacient i seguir refocant les campanyes i millorar la qualitat del producte o servei que intentes marcar. Des del punt de vista de la inversió, les empreses que dediquen temps i diners a la marca efectiva tenen el potencial de pagar en el futur. (Per a informació relacionada, vegeu 9 marques ressuscitades a noms de casa. )