Com funciona la indústria de la publicitat de televisió

No és que la publicitat televisiva s’acabi a l’extinció, sinó que el model de negoci dels anuncis de televisió està en un moment de gran transició. Sí, encara ens reunim tots per veure anuncis durant el Super Bowl, però les coses han canviat definitivament des de l’anunci publicitari que es mostrava a l’espectacle “Mad Men”, quan un anunci de televisió podia canviar el món o, almenys, donar voltes als números de vendes d’una empresa. .

La publicitat per televisió continua sent una de les maneres més eficaces de generar consciència sobre un producte o marca, però la despesa publicitària s’està desplaçant cap a l’àmbit digital i les empreses de mitjans de comunicació treballen per trobar solucions. A continuació, detallem el funcionament de la publicitat per TV i com canvia.

El temps és (gairebé) tot

D’acord amb el Resum de l’enquesta de temps de l’americana, les persones de 15 anys i més passen aproximadament 2, 8 hores diàries mirant la televisió. En general, durant el primer mes que publica un anunci de televisió, les empreses poden buscar un percentatge de vendes del 5%. Cada canal té certes limitacions de temps quan es tracta de la longitud dels anuncis que es poden mostrar, així com de les restriccions pel que fa al tema. Així, durant un matí al programa infantil, és probable que no veieu anuncis per a cervesa i alguns canals per cable es podran escapar amb anuncis més rars que una xarxa més conservadora.

Per a les empreses petites amb un pressupost d'anuncis limitat, és especialment important triar el moment adequat al preu adequat per publicar el seu anunci. No es tracta només de la freqüència amb què es mostra l’anunci, sinó que es tracta d’aconseguir tants globus oculars a l’anunci cada cop que es publiqui. Les marques i empreses de mitjans també treballen per adaptar-se a la demografia dels espectadors de cada espectacle al mercat del producte que es ven. La popularitat del programa i el nombre de vegades que l’anunciant accepta publicar l’anunci tenen un impacte sobre el cost total de publicació de l’anunci.

Com que és un dels esdeveniments més vistos de l'any als Estats Units, la majoria dels anuncis més preuats es mostren durant el Super Bowl. El 2015, NBC va cobrar prop de 4, 5 milions de dòlars per un lloc de 30 segons. Tot i que el model d’anuncis de televisió està en un flux degut al canvi cap a serveis de programació i streaming en línia com Netflix Inc. (NFLX) i Hulu, publicitat durant la programació d’esdeveniments en directe com el Super Bowl, els Jocs Olímpics o un programa com el de Saturday Night Live 40 la celebració d’aniversari encara és robusta. Si es tracta d’un espectacle que la gent vol mirar en temps real, la publicitat immobiliària és competitiva. El terme "horari predeterminat" s'utilitzava per a les hores punta del dia en què el públic estava a la seva alçada, però, amb la visualització de binge, DVRs i streaming, la definició de temps inicial és molt diferent del que hi havia abans.

Avantatges i escombrats

Si heu llegit sobre la indústria de la televisió, probablement heu sentit a parlar de la temporada inicial. És la temporada de venda anticipada a la primavera, quan els venedors poden comprar televisió a temps comercial (i anuncis digitals) diversos mesos abans que comenci la temporada de tardor. La primera presentació inicial va tenir lloc el 1962, i ara cada any les grans xarxes revelen els seus propers espectacles i esperen que l’espai publicitari vengui. També hi ha els períodes "barres" de la televisió, que ocorren en moments fixats durant l'any, quan els programes de sobte començaran a tenir convidats especials o esdeveniments imperiosos (pensar, el casament de Cam i Mitchell a la comèdia ABC, "Modern Family" o la mort molt empipada d’un personatge principal del drama, "La bona esposa"). Al seu torn, les dades i classificacions de Nielsen Holdings NV (NLSN) d'aquest període s'utilitzen per determinar les tarifes de publicitat de les estacions locals.

Durant anys, els anunciants i les xarxes han utilitzat les classificacions Nielsen i la mètrica de preus CPM (o cost per mil, un baròmetre del cost d’arribar als 1.000 espectadors). Actualment, aquesta mesura és cada cop menys important a mesura que la tecnologia canvia com i quan les persones veuen els programes. Si els anunciants comencen a centrar-se en l’orientació a tipus de públic molt selectes, poden deixar de centrar-se en l’hora exacta en què es mostra un programa. Es tracta de trobar el públic adequat, en lloc d’assumir un període de temps determinat és el bitllet d’or.

Segons "Variety", les empreses "solen comprometre-se entre 8.000 i 9.000 milions de dòlars a la difusió de publicitat en temps de televisió", i d'altres 9.000 a 10 mil milions de dòlars cada any com a part de els avantatges. Durant dècades, es mostra que es van emetre entre les 20 i les 23 hores els objectius principals. Encara és una franja horària molt cobejada, però l’empenta cap al digital ho fa una mica menys desitjable.

Anant digital

El model de publicitat de TV va canviar dràsticament amb l’arribada de DVRs i TiVo. De sobte, els espectadors van poder triar si volien o no mirar un anunci i milions de persones van començar a transmetre ràpidament. El 2014, Time Warner Inc. (TWX) va dir que els ingressos de publicitat domèstica a les seves xarxes de cable Turner Broadcasting (CNN, TBS i TNT) eren decebedors. Al primer trimestre del 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) va dir que els ingressos per publicitat creixien només un 1% i les seves valoracions al període eren inferiors. Aquests números es poden deure a molts factors, però el pas cap al digital està canviant definitivament el joc.

A més, l'asseguradora Allstate Corp. (ALL) va dir que del 2013 al 2015 passarà aproximadament el 20% dels seus dòlars de publicitat televisiva a la digital. Moltes marques també traslladen porcions del seu pressupost a vídeos en línia per orientar-se a públics més joves que tenen més probabilitats de rebre el seu entreteniment en línia.

Els anunciants van gastar entre 8.17 mil milions de dòlars i 8.94 mil milions de dòlars per a la pissarra inicial 2014-2015 en emissió, segons "Variety." Compareu-la amb entre 8.600 milions de dòlars i 9.500 milions de dòlars el 2013. Van deixar de banda "compromisos publicitaris anticipats per cable per 9.6 mil milions de dòlars", el que va baixar al voltant d'un 6%, o uns 577 milions de dòlars, dels 10.2 bilions de dòlars l'any anterior.

D'altra banda, el CNBC de NBCUniversal va anunciar que, a partir del quart trimestre del 2015, ja no es basarà en les dades de Nielsen per a la seva programació de notícies comercials diàries, segons Adweek. És a dir, quan es tracta de publicitat per televisió, un nou model de negoci està en procés de conformació. Empreses com Netflix ni tan sols es basen en dòlars publicitaris, de manera que les xarxes tradicionals i els anunciants estan intentant trobar maneres noves i millors d’arribar al seu públic objectiu.

La línia de fons

Aquests dies, no s’assembla gens a l’espectacle “Mad Men”, on la publicitat televisiva era l’immoble immobiliari principal de les marques que intentaven difondre la seva paraula sobre el seu producte. Si bé els espectacles d'esdeveniments com el Super Bowl són lucratius, les companyies lluiten com DVRs, streaming en línia i públic jove que gaudeix del seu entreteniment en línia o al seu telèfon en lloc de a la televisió. Tot i així, queden tradicions com les avantatges i les setmanes i els anuncis de televisió són una part important del pla de màrqueting de qualsevol empresa.