El poder de la marca

Si Shakespeare escrigués avui, probablement deixaria les línies següents:

"Què hi ha en un nom? El que anomenem una rosa /
Per qualsevol altre nom, l'olor seria dolç. "

Per què? Perquè els estudis han demostrat que, amb tota probabilitat, l’enganxament que s’aixecava en una llauna de Coca-Cola o l’embolcall de McDonald’s realment faria que la gent el percebés amb olor molt més dolç. Una marca és més que un nom, és la suma de les experiències d'un consumidor amb un producte recognoscible, i és potent. També és frustrant que els inversors puguin donar valor. Sovint condueix a avantatge competitiu.

La llista d'elit

Cada any, Interbrand llança una llista de rànquing amb les millors marques mundials. Aquesta llista es diu com qui és qui del món financer i conté moltes de les empreses que formen el famós DJIA. Tot i això, no cal que siguis deixeble de Dow per reconèixer les marques, aquests són alguns dels símbols més reconeixibles del món. Ser conegut és valuós per a una empresa? Segur que ho és.

Aquests són alguns exemples en què la marca ha estat la diferència per a les empreses:

• Divendres de Marlboro: Phillip Morris, inventor de vaqueros, fumadors i vaqueros fumadors, va enfrontar-se a la competència creixent en la indústria de cigarrets a la dècada de 1990. Quan la companyia va reduir els preus dels seus cigarrets de gran qualitat, els inversors van pressionar el botó de pànic i van disminuir les accions un 26% en un sol dia. Tot i la disminució de les taxes de fumar, la marca Phillip Morris va tornar a guanyar els consumidors al preu més baix i va restablir el seu domini.
• Coca-cola nou: en una il·lustració de llibres de text sobre què no fer, Coca-Cola es trobava competint contra la seva pròpia marca i va perdre malament. Coca-Cola estava preocupada pel fet que Pepsi erosionés la seva quota de mercat interior i decidís canviar la producció cap a una nova fórmula: Coke Nou. En fer-ho, van aturar la producció de la Coca-Cola original: un producte extremadament rendible que havien elaborat durant més d’un segle. La reacció va ser tan gran que el nou Coke va ser abandonat al cap de mesos i Coca-Cola Classic va tornar a entrar al mercat.
• Apple: La dècada de 1990 va veure que els ordinadors eren més ràpids, millors i, el que és més important, més barats. Microsoft feia milers de milions proporcionant sistemes operatius a totes aquestes màquines. Apple feia màquines cares i, com mostraven les lluites de la companyia, ningú no volia que els ordinadors fossin més barats. El 1997, Steve Jobs va tornar a Apple amb la novel·la de la idea de fer ordinadors encara més cars. La diferència era que Jobs redoblà els esforços de marca d'Apple, que culminà en la campanya "PC vs. Mac". Apple encara fa màquines realment cares, però ha aconseguit molt millor fer que la gent les desitgi.

Com valorar una marca

Tot i que podem veure que les marques són valuoses per a una empresa, encara es consideren marques entre els actius intangibles. Els inversors han intentat moltes maneres de separar la marca del balanç per trobar un número. Hi ha tres enfocaments principals que s’han guanyat tracció.

1. Eliminar actius

La manera més fàcil de posar un valor a una marca és calcular el patrimoni de marca d’una empresa. Es tracta d’un càlcul senzill on es pren el valor empresarial d’una empresa i es resten els actius tangibles i els actius intangibles que es poden identificar, com ara les patents. El número que us queda és el valor del patrimoni de marca de l'empresa. El defecte obvi és que no es té en compte el creixement dels ingressos, però pot proporcionar una bona visió de la quantitat de valor de l’empresa.

2. Producte a producte

Una altra manera que els inversors intenten comptabilitzar una marca és centrar-se en el poder de preus d’una empresa. En poques paraules, volen saber quant de prima pot cobrar l'empresa per sobre del producte del seu competidor. Aquesta prima es pot multiplicar per les unitats venudes per donar la xifra anual pel valor que val la marca.

3. L’enfocament intensiu

Tot i que demana massa temps per ser pràctica per a inversors individuals, la metodologia que es troba darrere del rànquing d'Interbrand és la més completa. En incorporar enfocaments similars als anteriors i en combinar-los amb mesures pròpies de la força de la marca i el paper de la marca en les decisions del consumidor, Interbrand proporciona una mesura holística de l’equitat de la marca per a les empreses que mesura. Malauradament, Interbrand no ofereix anàlisis gratuïtes sobre totes les empreses que els inversors volen conèixer.

Intangibles de doble tall

Tant si s’integra o s’estableix a un nombre més concret, la majoria dels inversors estan contents de tenir el patrimoni de la seva marca al seu costat. Segurament, l’avantguarda de la marca Coca-Cola va ser un dels forats econòmics que parla Warren Buffett. Tot i això, les marques poden tallar les dues maneres.

Tot i que és intangible, és més que possible que una empresa destrueixi o embrutegi el seu patrimoni de marca. En broma anomenant les joies de la seva empresa "total merda", el director general Gerald Ratner va malmetre la imatge de Ratners. A més de perdre 850 milions de dòlars en la tapa de mercat, probablement el patrimoni de la seva marca, la companyia va canviar el nom de Signet per distanciar-se de la desgraciada marca Ratner.

La línia de fons

Ratner és un relat de precaució per als inversors que ja paguen una prima per culpa del patrimoni de la marca. Les marques són bèsties inflexibles que poden ser difícils de nodrir i fàcils de matar. Dit això, una marca sòlida i la prima de preus que aporta poden ser molt atractius per als inversors i amb una bona raó. El poder de la marca pot ajudar a una empresa a triomfar en una guerra de preus, a prosperar en una recessió o, simplement, a augmentar els marges operatius i a crear valor per als accionistes. Igual que la marca mateixa, els inversors premium que estan disposats a pagar per les accions amb un avantatge de marca gairebé gairebé són una opció psicològica. Per descomptat, sempre existeix un valor amb una gran quantitat de capital patrimonial, sempre "val" el que algú estigui disposat a comprar-lo.