Quin impacte té el benefici de marca?

El patrimoni de marca es refereix al valor d'una marca. Si els clients estan disposats a pagar més per un producte d’una determinada empresa que per un producte genèric, aquesta empresa té el patrimoni de la marca. Un exemple d'equitat de la marca és el fabricant de roba Lacoste. Una samarreta de golf decorada amb l'aligator Lacoste sol vendre per sobre una camisa similar sense caimà; molts clients paguen feliçment la prima perquè associen Lacoste a prestigi i sofisticació.

El patrimoni de marca també pot ser negatiu. Si una marca té una retirada enorme de productes, per exemple, o està involucrada en un desastre mediambiental molt publicitat, com ara el vessament de petroli de BP 2010, alguns clients eviten aquesta marca i el nom de la marca es converteix en un passiu en lloc d’un actiu. El patrimoni de la marca afecta els marges de benefici afectant el marge de benefici per client, el volum de vendes i la retenció de clients.

Un gran efecte sobre els marges de benefici

Quan els clients atribueixen un nivell de qualitat o de prestigi a una marca, perceben que els productes de la marca valen més que els productes elaborats pels competidors, de manera que estan disposats a pagar més. En efecte, el mercat assoleix preus més elevats per a marques amb alt nivell d’equitat de marca. El cost de la fabricació d’una samarreta de golf i de la seva sortida al mercat no és superior, almenys en un grau significatiu, per a Lacoste que per una marca menys respectable. Tanmateix, com que els seus clients estan disposats a pagar més, poden cobrar un preu més elevat per a aquesta samarreta, amb la diferència de guanyar. El capital positiu de la marca augmenta el marge de benefici per client perquè permet que una empresa cobri més per un producte que els competidors, tot i que es va obtenir al mateix preu.

L'equitat de la marca té un efecte directe sobre el volum de vendes perquè els consumidors graviten cap a productes amb gran reputació. Per exemple, quan Apple llança un nou producte, els clients es lliguen al voltant del bloc per comprar-lo, tot i que normalment tenen un preu superior als productes similars dels competidors. Una de les principals raons per les quals els productes d'Apple venen en un nombre tan gran és que la companyia ha acumulat una quantitat impressionant de capital de marca positiu. Com que un determinat percentatge dels costos de venda de productes d’una empresa són fixos, els volums de vendes més elevats es tradueixen en majors marges de benefici.

La retenció de clients és el tercer àmbit en què el capital de la marca afecta els marges de benefici. Tornant a l’exemple d’Apple, la majoria dels clients de l’empresa no posseeixen només un producte d’Apple; en tenen diversos, i preveuen amb moltes ganes l’alliberament del proper. La clientela d'Apple és lleialment ferotge, de vegades limitant-se amb evangèlics. Apple gaudeix d’una alta retenció de clients, un altre resultat del patrimoni de la seva marca. La retenció de clients existents augmenta els marges de benefici reduint l’import que un negoci ha de gastar en màrqueting per aconseguir el mateix volum de vendes; costa menys retenir un client existent que adquirir-ne un de nou.

El patrimoni negatiu de la marca té l'efecte contrari en la retenció de clients i, en conseqüència, en els marges de benefici. Després del vessament de petroli de BP, la companyia va perdre molts clients. Els seus beneficis es van reduir immediatament i BP va haver d'abocar milions de dòlars en una exhaustiva campanya publicitària per restaurar-ne la imatge.