Valor de la marca
El patrimoni de marca es refereix a una prima de valor que una empresa genera a partir d’un producte amb un nom recognoscible en comparació amb un equivalent genèric. Les empreses poden crear equitat de marca per als seus productes fent-los memorables, fàcilment reconeixibles i superiors en qualitat i fiabilitat. Les campanyes de màrqueting massiu també ajuden a crear capital de marca.
Quan una empresa té un patrimoni de marca positiu, els clients paguen voluntàriament un preu alt pels seus productes, tot i que poden obtenir el mateix d’un competidor per menys. Els clients, efectivament, paguen una prima de preu per fer negocis amb una empresa que coneixen i admiren. Com que l’empresa amb capital de marca no comporta una despesa més elevada que els seus competidors per produir el producte i portar-lo al mercat, la diferència de preu va fins al marge. El patrimoni de la marca permet a un benefici més gran en cada venda.
[Important: el patrimoni de marca és una extensió del reconeixement de marca, però, més que el reconeixement, el patrimoni de marca és el valor afegit en un nom concret.]
1:13Valor de la marca
Comprensió de l'equitat de les marques
El patrimoni de marca té tres components bàsics: la percepció del consumidor, efectes negatius o positius i el valor resultant. En primer lloc, la percepció del consumidor, que inclou tant coneixement com experiència amb una marca i els seus productes, genera patrimoni de marca. La percepció que un segment de consumidor té sobre una marca produeix directament efectes positius o negatius. Si el patrimoni de la marca és positiu, l'organització, els seus productes i els seus beneficis financers poden beneficiar-se. Si el patrimoni de la marca és negatiu, és cert el contrari.
Finalment, aquests efectes poden convertir-se en un valor tangible o intangible. Si l'efecte és positiu, el valor tangible es realitza a mesura que augmenten els ingressos o els beneficis i el valor intangible es realitza com a màrqueting com a consciència o bona voluntat. Si els efectes són negatius, el valor tangible o intangible també és negatiu. Per exemple, si els consumidors estan disposats a pagar més per un producte genèric que per un de marca, es diu que la seva propietat té una marca negativa. Això pot succeir si una empresa té un record important de productes o provoca un desastre mediambiental àmpliament publicitat.
Efecte sobre els marges de benefici
Quan els clients atribueixen un nivell de qualitat o de prestigi a una marca, perceben que els productes de la marca valen més que els productes elaborats pels competidors, de manera que estan disposats a pagar més. En efecte, el mercat assoleix preus més elevats per a marques amb alt nivell d’equitat de marca. El cost de la fabricació d’una samarreta de golf i de la seva sortida al mercat no és superior, almenys en un grau significatiu, per a Lacoste que per una marca menys respectable.
Tanmateix, com que els seus clients estan disposats a pagar més, poden cobrar un preu més elevat per a aquesta samarreta, amb la diferència de guanyar. El capital positiu de la marca augmenta el marge de benefici per client perquè permet que una empresa cobri més per un producte que els competidors, tot i que es va obtenir al mateix preu.
L'equitat de la marca té un efecte directe sobre el volum de vendes perquè els consumidors graviten cap a productes amb gran reputació. Per exemple, quan Apple llança un nou producte, els clients es lliguen al voltant del bloc per comprar-lo, tot i que normalment tenen un preu superior als productes similars dels competidors. Una de les principals raons per les quals els productes d'Apple venen en un nombre tan gran és que la companyia ha acumulat una quantitat impressionant de capital de marca positiu. Com que un determinat percentatge dels costos de venda de productes d’una empresa són fixos, els volums de vendes més elevats es tradueixen en majors marges de benefici.
La retenció de clients és el tercer àmbit en què el capital de la marca afecta els marges de benefici. Tornant a l’exemple d’Apple, la majoria dels clients de l’empresa no posseeixen només un producte d’Apple; en tenen diversos, i preveuen amb moltes ganes l’alliberament del proper. La clientela d'Apple és lleialment ferotge, de vegades limitant-se amb evangèlics. Apple gaudeix d’una alta retenció de clients, un altre resultat del patrimoni de la seva marca. La retenció de clients existents augmenta els marges de benefici reduint l'import que un negoci ha de gastar en màrqueting per aconseguir el mateix volum de vendes. Costa menys retenir un client existent que adquirir-ne un de nou.
Compres per emportar
- El patrimoni de marca es refereix a una prima de valor que una empresa genera a partir d’un producte amb un nom recognoscible en comparació amb un equivalent genèric.
- El patrimoni de marca té tres components bàsics: la percepció del consumidor, efectes negatius o positius i el valor resultant.
- Sovint, empreses del mateix sector o sector competeixen pel patrimoni de la marca.
Exemples de Brand Equity
Un exemple general de situació en què el capital de la marca és important és quan una empresa vol ampliar la seva línia de productes. Si el patrimoni de la marca és positiu, l’empresa pot augmentar la probabilitat que els clients puguin comprar el seu nou producte associant el nou producte amb una marca d’èxit existent. Per exemple, si Campbell llança una nova sopa, és probable que la companyia la mantingui sota el mateix nom en lloc d’inventar una nova marca. Les positives associacions que ja tenen els clients amb Campbell’s fan que el nou producte sigui més atractiu que si la sopa porta un nom de marca poc conegut.
A continuació, es mostren alguns exemples d’equitat de la marca: fabricat des del 1955 per McNeil (ara filial de Johnson & Johnson), Tylenol se situa per sobre de la mitjana en la categoria d’alleujament del dolor, segons la Clínica Mayo. Els estudis d'EquiTrend demostren que els consumidors confien en Tylenol respecte a les marques genèriques. Tylenol ha pogut créixer el seu mercat amb les creacions de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Gri i Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Des del 2009, la marca Kirkland Signature de Costco ha mantingut un creixement positiu. La signatura abasta centenars d’articles, incloent-hi roba, cafè, detergent per a bugaderia i aliments i begudes (un estudi demostra que Costco ven més vi que qualsevol altra marca del país, malgrat les lleis estatals que la restringeixen a vendre alcohol en determinades zones). Costco fins i tot proporciona als socis accés exclusiu a gasolina més barata a les seves benzineres privades. A la popularitat de Kirkland se suma el fet que els seus productes costen menys que altres marques de nom.
Segons un estudi de cas del consumidor Starbucks, els clients trien la seva marca de cafè per sobre d’altres tant per la seva qualitat com per la seva empresa. La revista Fortune va ser considerada com la cinquena companyia més admirada del món en 2014. Starbucks té una gran consideració pel seu compromís amb la responsabilitat social. Amb més de 28.000 botigues arreu del món el 2018, Starbucks segueix sent el torrador i el major comerciant de grans de cafè i cafès especialitzats Arabica.
Amb un valor de marca en el parc de pilota de 57.3 mil milions de dòlars el 2018, Coca-Cola sol ser qualificada com la millor marca de soda del món. Tanmateix, la pròpia marca representa més que productes, és simbòlica d’experiències positives, una història orgullosa, fins i tot dels mateixos Estats Units. També reconeguda per les seves campanyes de màrqueting exclusives, la corporació Coca-Cola ha tingut un impacte global en la seva participació en els consumidors.
Porsche, una marca amb un fort patrimoni en el sector de l’automòbil, conserva la seva imatge i fiabilitat mitjançant l’ús de materials únics d’alta qualitat. Vista com una marca de luxe, Porsche proporciona als propietaris dels seus vehicles no només un producte sinó una experiència. En comparació amb altres marques de vehicles de la seva classe, Porsche va ser la primera marca de luxe el 2019, segons US News & World Report .
Seguiment de l’èxit d’una empresa amb marca de capital
L'equitat de la marca és un dels principals indicadors de la força i el rendiment de l'empresa, específicament en els mercats públics. Sovint, empreses del mateix sector o sector competeixen pel patrimoni de la marca. Per exemple, una enquesta d’EquiTrend realitzada el 14 de juliol de 2016 va comprovar que Home Depot era la companyia de maquinari número 1 pel que fa al patrimoni de la marca. Lowe's Companies, Inc., va quedar en segon lloc, amb Ace Hardware per sota de la mitjana.
Un gran component del patrimoni de la marca en l’entorn del maquinari és la percepció dels consumidors de la força del negoci de comerç electrònic d’una empresa. Home Depot és líder industrial en aquesta categoria. També es va trobar que, a més del comerç electrònic, el Home Depot té una familiaritat més alta entre els consumidors, cosa que li permet penetrar encara més a la indústria i augmentar el seu patrimoni de marca.
Comparació de comptes d'inversió Nom del proveïdor Descripció del anunciant × Les ofertes que apareixen a aquesta taula provenen de col·laboracions per les quals Investopedia rep una compensació.