Com afecten els records a una empresa?

Una retirada de producte és el procés de recuperació i substitució de productes per a consumidors defectuosos. Quan una empresa emet una retirada, l’empresa o fabricant absorbeixen els costos de substituir i arreglar productes defectuosos. Per a les grans empreses, els costos de reparació de mercaderies defectuoses es poden acumular fins a pèrdues de mil milions de dòlars.

Recentment, els fabricants d'automòbils Toyota (TM), General Motors (GM) i Honda (HMC) han patit les vergonyoses conseqüències del record de productes. A més de la indústria de l’automòbil, també s’han produït recordacions de productes a les indústries d’alimentació, medicina i electrònica de consum.

Els efectes financers duradors afecten més greument les petites empreses. Operacions més petites sense un flux de caixa robust i reconeixement de la marca generalment no poden suportar les pèrdues financeres i la degradació de la marca associades a la retirada d’un producte. No obstant això, les grans empreses són capaces de suportar els efectes a curt termini i rarament pateixen conseqüències financeres a llarg termini.

Recordacions històriques notables

La confiança del públic que les compres de béns i serveis funcionen correctament i de forma segura té una influència important en el consumisme a Amèrica. És responsabilitat de diverses agències governamentals provar i reconèixer productes defectuosos. Aquestes agències inclouen la Comissió de Seguretat de Productes de Consum (CPSC), Administració d’Aliments i Drogues (FDA) i l’Administració Nacional de Seguretat de Trànsit (NHTSA), per citar-ne algunes. En cas que un producte no segur o defectuós hagi estat llançat al públic, el proveïdor emet una sol·licitud.

A principis dels anys 2000, Ford (F) va emetre un record de 6, 5 milions de vehicles amb pneumàtics Firestone. Els neumàtics defectuosos van provocar 1.400 denúncies, 240 ferits i 90 morts als EUA Així mateix, Toyota va emetre una gran quantitat de recanvis massius a partir del 2009, recordant en última instància més de 10 milions de vehicles a causa de nombrosos problemes, inclosos els pedals de gas que van enganxar i els airbags defectuosos.

La indústria farmacèutica també ha patit records devastadors. A principis dels anys 2000, el fabricant de medicaments Merck (MRK) va recordar la medicació contra l’artritis Vioxx, que va augmentar el risc d’atacs de cor. El medicament va costar a Merck 4.85 mil milions de dòlars en reclamacions i demandes resoltes.

Recentment, Keurig, fabricant de màquines de cafè, va recordar 7, 2 milions de màquines de fer un sol servei a causa de les reclamacions de sobreescalfament. Independentment de la indústria en què es produeixi la retirada, és evident que les grans empreses són capaces de suportar els costos financers i de reputació.

Implicacions financeres

Com a resultat de les lleis de protecció del consumidor, els fabricants i proveïdors han de suportar els costos de la retirada d’un producte. Tot i que l’assegurança pot cobrir una quantitat mínima per substituir els productes defectuosos, la majoria de productes recordats tenen com a resultat demandes. Entre vendes perdudes, despeses de reemplaçament, sancions governamentals i demandes judicials, un record important pot esdevenir un calvari multimilionari. Per a les empreses de milers de milions de dòlars, es pot superar fàcilment una costosa pèrdua a curt termini, però quan els accionistes i els clients perden la confiança, pot haver efectes a llarg termini majors, com ara la caiguda dels preus de les accions.

El recent flux de petalls de gas de Toyota va provocar una pèrdua de 2.000 milions de dòlars que consistia en despeses de reparació i vendes perdudes. Juntament amb la crisi financera, els preus de les accions de Toyota van caure més del 20%, o uns 35 milions de dòlars.

De la mateixa manera, Keurig va registrar una caiguda del 2, 2% en els preus de les accions, a la vista de la retirada de 7, 2 milions de cafetera.

Causes

Amb un mitjà de transport més ràpid i eficaç, la cadena de subministrament global ha estat una transformació sense precedents. Diversos productes quotidians contenen peces fabricades de tot el món. En un intent de mantenir-se competitius, les empreses han augmentat les cadenes de subministrament mundials, la deslocalització i la subcontractació a costa de la fiabilitat del producte.

Per exemple, els iPhones d'Apple (AAPL) es poden desglossar en maquinari, carcassa i muntatge de Mongòlia, Xina, Corea i Europa. El producte final, però, ha de complir la normativa del país on es ven.

Recuperació

De vegades, l'impacte financer i la reputació d'un record de producte és insuperable. Moltes petites empreses han declarat fallida a causa de mercaderies defectuoses. Les corporacions més grans amb més flexibilitat han de treballar ràpidament per mantenir la fidelització dels clients i, el que és més important, la confiança dels accionistes.

La presa de responsabilitat i l’acció ràpida són les maneres més segures d’estalviar el reconeixement de la marca dels recordacions del producte. Si bé les reclamacions de liquidació i les despeses de reparació poden ser robustes, una disminució dels preus de les accions tindrà efectes duradors.

La línia de fons

Els efectes de la retirada d’un producte poden ser perjudicials a curt termini, però no hi ha cap evidència que doni suport a disminucions duradores de les vendes o dels preus de les accions. Els líders de les seves respectives indústries, Toyota i Merck han estat testimonis de breus conseqüències financeres com a conseqüència dels recordacions de productes. Tot i així, les tendències a llarg termini indiquen que les marques de les empreses i el preu de les accions s’han recuperat.

Amb la supervisió de les agències governamentals, els records de productes semblen haver-se produït gairebé cada setmana. Això es pot atribuir a la creixent complexitat de la cadena de subministrament global. Per reduir costos i mantenir-se competitius, la mercaderia moderna incorpora peces fabricades de tot el món, de vegades amb cost de fiabilitat.