McDonald's vs. Burger King: quina diferència hi ha?

Com PepsiCo, Inc., enfront de la Coca-Cola Company o Ford Motor Company enfront de General Motors Company, la batalla entre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) i Burger King representa una de les rivalitats empresarials més emblemàtiques i importants de la història nord-americana. Durant més de 60 anys, McDonald's ha estat el traçat que va establir l'estàndard pel qual operen totes les altres franquícies. Però hi ha signes clars que aquests rols poden revertir; un Burger King revitalitzat obliga a McDonald's a adaptar-se a ell, no al revés.

McDonald's i Burger King es van iniciar en el negoci alimentari de franquícies el 1955 i el 1953, respectivament. McDonald's sempre ha estat la companyia més gran, però cada empresa ha influït indiscutiblement sobre l'altra al llarg de la seva rivalitat de sis dècades més.

Cada restaurant té productes emblemàtics. Burger King té el sandvitx Whopper, i els comptadors de McDonald amb Big Mac i Quarter Pounder. De fet, Whopper i Big Mac són els dos hamburgueses més venuts de tots els temps. Burger King compta amb 2, 1 bilions de vendes més grans a l'any, tot i que és molt difícil trobar-ne la verificació. McDonald's suggereix que més de 550 milions de grans Mac es venen cada any més modestos.

Cada empresa continua impulsant la seva presència internacional, tot i que amb resultats diversos. Un dels motius és la cultura. Molts europeus, per exemple, consideren que el menjar ràpid és una tradició americana sense voltes. Els menús de menjar per a Burger King i McDonald's de vegades lluiten per apel·lar als consumidors estrangers, deixant subdesenvolupats els mercats internacionals, especialment a la regió d'Àsia i Pacífic.

McDonald's: El veritable rei de Burgers

McDonald's és la cadena de restaurants de menjar ràpid més gran dels Estats Units i representa la companyia de restaurants més gran del món, tant pel que fa als clients servits com pels ingressos generats. Les seves franquícies comprenen 36.000 unitats individuals en prop de 120 països, donen feina a 1, 5 milions de persones, inclosos els franquiciats, i serveixen més de 65 milions de menjars cada any.

Penseu que McDonald's podria perdre la meitat dels seus ingressos per vendes i mantenir-se al primer lloc còmodament; Les ubicacions internes de McDonald's van aconseguir 21.000 milions de dòlars el 2018. Fins i tot amb un descens de xifres de creixement des de principis del 2014, McDonald's està al capdamunt del món de la cuina ràpida. Però les xifres en estat de reducció haurien de preocupar els inversors, que no han aconseguit un gran retorn durant diversos anys. El MCD va exercir de forma admirable durant i immediatament després de la recessió global del 2008-2009. Resulta que el menjar ràpid barat és essencialment a prova de recessió, però el 2014 va ser el pitjor any per a la companyia des del 2003.

Sota el visionari franquista Ray Kroc, McDonald's es va convertir en la primera marca alimentària del món venent els drets per operar una botiga de McDonald's. Amb aquest model, MCD manté els costos generals i permet als propietaris locals fer front a unitats individuals, mentre que els costos dels aliments es mantenen baixos i el servei es manté ràpid per a una cultura cada cop més.

Les grans empreses lluiten per créixer ràpidament un cop arriben a una mida determinada; és logísticament difícil innovar o resoldre els problemes empresarials individuals quan un imperi burger abasta 120 països. Steve Easterbrook, director general de McDonald, va presentar una presentació als accionistes al primer trimestre de 2015 per respondre a les preocupacions sobre el rendiment. La seva estratègia de canvi va incloure un examen intencionat de l'èxit recent de Burger King. Si bé no és probable que McDonald's pugui reduir la despesa corporativa a la meitat, cosa que Burger King va aconseguir fer entre el 2011 i el 2013, està dient que Easterbrook va identificar els restaurants de propietat de la companyia com a forma de potenciar els marges.

Investir significativament en Burger King i McDonald's normalment significa comprar i operar una nova unitat de franquícia.

Burger King: un renaixement de menjar ràpid

Després d’un inici molt tumultuós i decebedor al segle XXI, els accionistes de Burger King van veure The Wendy's Company, Subway i Starbucks passant-los a ser el principal competidor de McDonald's, almenys en termes d’ingressos per vendes. Llavors, la societat de capital privat 3G Capital va comprar el gegant que lluitava per 4.000 milions de dòlars el 2010, provocant un esforç de recuperació força reeixit. El Burger King es va fusionar amb el producte canadenc de cafè canadenc Tim Hortons el 2014 per formar una nova empresa de comerç públic anomenada Restaurant Brands International (RBI).

Al tercer trimestre del 2017, Burger King superava a McDonald's i Wendy's per uns marges importants. Un informe de Citi Research va concloure que 3G Capital va realitzar dos ajustaments estratègics importants: retallar el greix empresarial i simplificar la seva imatge pública. Va funcionar i els marges d'explotació van passar del 24 per cent al T2 del 2011 al 36 per cent al quart trimestre del 2018.

Burger King Worldwide (BKW) genera ingressos de tres fonts. El flux primari prové de franquícies, incloses les royalties i els honoraris; Les royalties provenen d’un percentatge d’ingressos de cada unitat. L’empresa anteriorment tenia arrendats immobles, tot i que 3G Capital s’ha allunyat d’això i, a partir del 2018, totes les ubicacions de Burger King estan franquiciades.

En un moment en què el menú del McDonald's és tan complicat com sempre, creant temps de espera registrats a través d’acord, segons Citi Research, Burger King està reembalant o rebrandant articles antics per ajudar els consumidors.

Una de les estratègies de reanimació és un repte directe per als productes de McDonald's. Al novembre de 2013, Burger King va introduir el sandvitx Big King, dos pastissets, tres bolls i una "salsa especial", com a no tan subtil rèplica de l'exitós Big Mac de McDonald's. Quan McDonald's va retornar el sandvitx de McRib, Burger King va respondre desplegant una barbeta Rib $ 1 BK com a alternativa més barata. El 2018 Burger King va anunciar una hamburguesa de doble quart de lliura, vista com un tret directe a la pròpia hamburguesa de quart de lliures de McDonald.

A continuació va venir una nova flota de productes de cafè de Burger King per desafiar el menú de McCafe. McDonald's va fer onades fa anys associant-se amb Starbucks per crear una nova opció per al cafè matinal, de manera que Burger King va apuntar i va adquirir Tim Hortons, Inc., el principal negoci canadenc de cafè i bunyols. Els preus de les accions per a ambdues empreses van augmentar després de l'acord d'11.000 milions de dòlars, inclòs el finançament de Warren Buffett per 3.000 milions de dòlars.

No hi ha confusió sobre la proposta de valor de Burger King. És igual de bo que McDonald's, amb els mateixos productes, una mica més de luxe i, possiblement, més barat. BK també il·lumina subtilment el seu valor nutritiu de McDonald's, oferint els nous "Satisfries", una opció més saludable per fregir francesos amb "40 per cent menys de greix i 30 per cent menys calories que les patates fregides franceses". Les patates fregides franceses principals són, per descomptat, McDonald's.

Franquícies

Investir significativament en Burger King i McDonald's normalment significa comprar i operar una nova unitat de franquícia. Atès que cada empresa opera a nivell internacional i no hi ha dos mercats idèntics, la manera més fàcil de comparar les opcions de franquícia és mirar els documents de divulgació de franquícies (FDD).

Segons el FDD de 2017 per a McDonald's, la quantitat d'inversió inicial per a una franquícia de McDonald's oscil·la entre els 1.008 milions de dòlars i els 2.2 milions de dòlars. La corporació també cobra una taxa de franquícia inicial que oscil·la entre 500 i 45.000 dòlars, depenent del tipus d'unitat de restaurant.

No en va, les franquícies de Burger King requereixen inversions similars. El BD FDD de 2017 suggereix que, inclosos els costos d’adquisició i millora de béns immobles, les inversions inicials totals es situen entre 317.100 i 3.046 milions de dòlars, amb una taxa de franquícia inicial de 45.000 dòlars.

Compres per emportar

• McDonald's és la cadena de restaurants de menjar ràpid més gran dels Estats Units i representa la companyia de restaurants més gran del món.
• La proposta de valor de Burger King és tan bona com McDonald's.
• Investir significativament en Burger King i McDonald's normalment significa comprar i operar una nova unitat de franquícia.