Comprensió del avantatge del primer moviment

El primer avantatge de moviment és un terme usat per descriure els avantatges de ser la primera empresa en un segment de mercat. Es pot utilitzar per descriure tota una empresa o un producte o servei en particular. En aquest article, veurem com funciona l'avantatge del primer moviment i què pot significar per a una empresa. (Per a informació relacionada, vegeu: Gran empresa o indústria en creixement? )

Com funciona First Mover Advantage

El fet de ser la primera empresa a oferir un producte o servei suposa una col·lecció de riscos i recompenses sovint desigual. Els riscos són prou coneguts, incloent-hi les dificultats per comercialitzar quelcom nou per als clients, les reaccions del mercat potencialment negatives a les empreses que amplien les seves ofertes bàsiques a línies de negoci aparentment no relacionades, etc. En poques paraules, hi ha molts obstacles en la manera de llançar qualsevol cosa que sigui realment nova, però si es pot treure, les recompenses són grans.

Els primers avançats en un mercat es beneficien de l’aprenentatge, els efectes de xarxa, la mida i l’accés. L’aprenentatge és l’avantatge que els primers trasllats obtenen a l’hora de produir un bé o prestar un servei. El fet de ser el primer significa que tindrà avantatge a mesura que es convertirà en més eficient al llarg del temps. Els efectes de xarxa fan referència a l’impacte de tenir un segment més gran de clients.

Si el producte o el servei augmenta de valor a mesura que la compra més gent, l’utilitza o s’uneix a ell (penseu en plataformes de xarxes socials, jocs en línia, etc.), el temps torna a afavorir l’entrant inicial. Amb el temps del seu costat, els primers usuaris poden potenciar una estratègia de gran velocitat per aprofitar ràpidament les economies d’escala, per tant l’avantatge de la mida. Finalment, tenim l’avantatge d’accés on la primera mudança en un mercat pot agafar actius clau, incloent-hi la ubicació, la tecnologia i les persones. (Per a més informació, consulteu: JD Rockefeller: De Oil Baron a Billionaire .)

Avantatge competitiu

On funciona

El primer avantatge sobre els moviments òbviament funciona millor per a una empresa quan els avantatges són clars avantatges competitius en la indústria. Això inclou indústries en què l’aprenentatge té importància, com en la producció complexa de productes com avions o productes farmacèutics. Aquesta avantatge creix amb la quantitat de protecció de propietat intel·lectual que una empresa té per als seus processos. Els avantatges d’aprenentatge sovint es tradueixen en escala perquè la complexitat requereix grans inversions. L'escala permet a les empreses distribuir aquests costos fixos en moltes unitats, de manera que un rival ha de ser capaç de tancar el buit d'aprenentatge i competir a escala per introduir-se al mercat. Els beneficis obtinguts mentre altres empreses juguen al mateix temps permeten també al primer operador agafar actius clau. Així, l’aprenentatge, la mida i l’accés solen incloure un paquet per als primers trasllats.

Els efectes de xarxa són una mica més subtils. Moltes empreses tecnològiques han gaudit dels efectes de la xarxa en ser els primers a llançar una plataforma determinada, aconseguint la majoria d’usuaris i augmentant el valor per a cada usuari a mesura que creix la base d’usuaris. Els jocs mòbils són addictius per moltes raons, però una de les raons per les quals segueixen creixent els jocs més populars és que sempre hi ha qui hi pugui jugar. Els efectes de xarxa s'apliquen a molts dels serveis en línia que utilitzem, com ara llocs de cites, llocs de compres, motors de cerca, etc., milloren el seu valor a mesura que els utilitzen més persones. Si aquests efectes es combinen amb majors costos de commutació, per exemple, si heu de comprar una consola diferent per jugar a un joc o heu establert grups en una plataforma de xarxes socials que no voleu perdre, llavors l'efecte de xarxa creix. Fins i tot la familiaritat amb els processos d’una marca en particular, com el sistema operatiu d’un telèfon intel·ligent o la disposició d’un lloc, ajuden a bloquejar el client.

On no

El primer avantatge del moviment té uns límits i la seva vida útil és cada cop més curta. Les dues forces que esborren el primer avantatge del moviment són l'evolució del mercat i l'evolució tecnològica. L’evolució del mercat es refereix als gustos dels consumidors i pot canviar ràpidament, sorprenent fins i tot els pioners d’un determinat mercat. Una empresa que fabriqui alguna cosa bàsic com la pintura o la cinta pot no veure canvis de gust molt ràpids. Les empreses que fan tecnologia de consum veuran que els gustos dels consumidors canvien ràpidament i augmentaran més competidors per cobrir les noves demandes. Cosa que, evidentment, toca l’evolució tecnològica.

Per molt complex que sigui el procés o per on sigui d’avantatge l’aprenentatge, sempre hi ha el risc que la tecnologia evolucioni per esborrar aquest desfasament aparentment durant la nit. Els primers avançadors sovint es mostren compromesos amb el que va funcionar en el passat pel que fa al seu model de negoci i els seus processos. Llavors, un seguidor ràpid arriba sense cap compromís amb la tecnologia antiga i la capacitat d’aprendre dels errors del primer moviment, i el pioner en el camp s’acaba perdent. (Per a més informació, vegeu: Què és millor: domini o innovació? )

La línia de fons

En el món empresarial, però, fins i tot el més petit avantatge pot fer una gran diferència. Els primers avançadors poden convertir el seu avantatge inicial en un fossat econòmic a llarg termini. Tanmateix, també corren el risc de sobreestimar aquests avantatges. L’evolució al mercat o la tecnologia que s’utilitza poden esborrar anys de treball posats al desenvolupament del producte i del mercat en primer lloc. Fins i tot sense que aquestes dues forces intervinguessin, el primer avantatge de la tecnologia es va erosionant amb el pas del temps si una empresa es complau en avançar la seva tecnologia i en reforçar la competència per valor. La reclamació mata si ets un primer usuari o no.