8 Bones intencions amb mals resultats

En un món plagiat d’escàndols i males intencions, estaria bé pensar que les bones intencions sempre condueixen a l’èxit. Malauradament, això no és cert. A la jungla corporativa, el camí cap a l’infern a vegades està asfaltat amb bones intencions. Alguns esforços memorables i aparentment sòlids han provocat alguns fracassos espectaculars. (Vegeu també: Els majors desastres de fusions i adquisicions .)

Intenta ser totes les coses per a tothom

La recerca del creixement sovint incita a les empreses a anar més enllà de la seva competència bàsica. Tot i això, de vegades, apartar-se d’un negoci principal pot ser un error. Westinghouse Electric Co., fundada el 1886, va descobrir el camí més difícil. La firma, que era una força global en la seva indústria, va utilitzar llums com Nikola Tesla i va ser responsable dels assoliments innovadors, inclosa la revolució de l’ús del corrent altern per a la generació d’electricitat i la construcció de la primera central nuclear del país.

Basant-se en el seu èxit, l'empresa es va separar en negocis diferents. Entre les seves nombroses adquisicions s’inclouen el Seven-Up Bottling Co., el Longines-Wittnauer Watch Co. (que també venia registres de comandes per correu electrònic), difusió i interessos de televisió per cable, una empresa de serveis financers, fabricants de mobles d’oficina i béns immobles residencials. El resultat va ser una empresa perfecta, de connexió, però cap de cap. L’empresa es va esfondrar sota el pes de les seves múltiples indústries, deixant a la seva divisió nuclear l’únic supervivent fins als nostres dies.

Diversificació

Intel Corp (INTC), fundada el 1968, es va convertir en el fabricant més gran del món de xips de semiconductors. El 1994, el descobriment d'un error en els seus xips FDIV i la conseqüència dels atacs dels mitjans de comunicació van provocar una allau de publicitat negativa a la signatura. Com a resultat, l'empresa va llançar una campanya publicitària de gran èxit que va fer que el nom de l'empresa fos sinònim del lloc en què els seus xips de semiconductors contenien "dins" una sèrie d'ordinadors. Per aprofitar el seu èxit, la signatura va esforçar-se seriosament en expandir-se en altres empreses, que van des de processadors de televisió de pantalla plana i xips per reproductors de suports portàtils, fins a xips per a tecnologia sense fils.

Malgrat la coneguda marca de l'empresa, aquests esforços no van aconseguir el nivell desitjat d'èxit, i el preu de les accions de la companyia s'ha mantingut relativament pla durant més d'una dècada. Tot i que el negoci principal de la firma continua funcionant amb èxit, els esforços de diversificació no van funcionar tal i com estava previst.

Expansió agressiva

Els bunyols Krispy Kreme van començar el 1937 quan un xef francès va començar a fer pastisseria i a vendre'ls a botigues de queviures. La firma va créixer lentament i es va convertir en una de les preferides regionals al sud-est. Quan el fundador de Krispy Kreme va morir el 1973, l'empresa es va vendre a Beatrice Foods i el creixement de la companyia es va aturar. El 1982, un grup de franquiciats van comprar Krispy Kreme i van establir les bases per a l'expansió ràpida dels anys noranta.

Animada pels comensals amants de la pastisseria, la firma va créixer ràpidament, no només a nivell nacional, sinó també a nivell mundial, obrint ubicacions de franquícia a tot el món. La companyia es va fer pública l’abril del 2000, i el preu de les accions va augmentar fins a gairebé 50 dòlars fins a l’agost del 2003. Tot i això, el 2005 la firma va registrar pèrdues de 198 milions de dòlars. La pressió per mantenir els ingressos va provocar un escàndol comptable. Els tancaments de les botigues es van fer habituals i les existències es van ensorrar, perdent gairebé el 90% del seu valor. Afortunadament per als seus aficionats, la firma segueix estant en negoci formant part de la privada JAB Holding Co.

Creixement per adquisició

El Bank of America (BAC) va construir un imperi una adquisició alhora. El banc de Charlotte, a Carolina del Nord, va comprar altres bancs un després de l'altre, augmentant la seva dimensió i ampliant la seva presència fins a convertir-se en una força dominant del sector. A diferència de Westinghouse, el binge de compra es va mantenir centrat en la indústria dels serveis financers. Malauradament, no totes les adquisicions van anar bé.

La decisió de prendre una empresa d’inversió d’alta gamma US Trust va suposar un ajust cultural deficient, ja que el popular popular minorista va intentar absorbir el banc privat de sabates blanques. Tanmateix, aquest moviment es va oblidar ràpidament arran d'un matrimoni d'escopetes amb el gegant de la indústria Merrill Lynch. El xoc cultural després de la compra va suposar un seguit de sortides de grans alts directius, però tot i això no va ser suficient per aturar l'avanç del banc.

Finalment, la compra de la hipoteca nacional, plagada per escàndols, va fer que el banc heretés un embolic que va delmar el preu de les accions. El desastre va començar amb les pràctiques de préstec a tot el país. La signatura va concedir préstecs subprimeix d’interès elevat als consumidors que tinguessin una qualitat de crèdit qüestionable. A continuació, es van agrupar aquests préstecs i es van vendre a inversors com a títols garantits per hipoteca. Quan els valors de l'habitatge van caure i els incidents de propietat d'habitatges van augmentar, Bank of America es va veure obligat a pagar 8.500 milions de dòlars en un acord legal, sumat a un gran escàndol d'execució hipotecària. Anys després de l'adquisició, Bank of America va continuar lluitant amb problemes relacionats amb tot el país.

S’adhereix a l’intentat i veritable

Potser testimoni de les lluites que tenen les empreses quan intenten implementar un canvi dramàtic, Borders Books va basar els seus esforços d’expansió en una estratègia de comercialització de maó en maó i maó. Als anys noranta, Borders va omplir les seves botigues de llibres amb calendaris, música, DVDs i altres articles per complementar la seva tradicional oferta de llibres. Els seus competidors van recórrer la ruta en línia, utilitzant Internet per oferir compres còmodes i grans inventaris. El fracàs en l'evolució i el manteniment de la distribució en línia va provocar el tancament de més de 300 botigues i va provocar que uns 11.000 empleats perdessin la seva feina quan el negoci de 40 anys va rebentar el 2011.

Innovant amb nous productes

Commodore International va ser una força de la indústria quan va desfermar l’ara famosa computadora Commodore 64. Un mercat amb gran consum de tecnologia va agafar el 64, que es va mantenir al marge de 1983 a 1986. Tot i que l'esforç inicial va ser un gran èxit, els intents de crear una versió nova i millorada van fallar.

La Coca-Cola Co. (KO) va enfrontar-se a reptes similars quan va intentar "millorar" la provada i veritable recepta de Coke®. Davant la reducció de les vendes, la firma va abandonar completament la recepta del seu vaixell insígnia, llançant New Coke l’abril de 1985. New Coke era un fiasco, odiat pels puristes i reclòs als mitjans de comunicació. El "Classic Coke" va tornar als prestatges menys de tres mesos després de la seva jubilació.

Permanència del curs

El nom de General Motors Co. (GM) era una vegada sinònim de la indústria automobilística. El gran gos de Detroit va reunir marques tan emblemàtiques com Cadillac, Chevrolet, Buick i GMC. General Motors va estar al capdamunt de la pila el 1963, amb una quota del mercat del 50%. Durant les dues dècades següents, el gegant es va recolzar en els seus llorers, mentre que els competidors estrangers van construir fàbriques eficients que van treure vehicles de gran qualitat a preus competitius.

A principis dels anys vuitanta, la reputació de GM s'havia reduït i la seva quota de mercat va disminuir a la meitat, ja que la firma va resultar víctima de cotxes de més qualitat importats del Japó. Des de llavors, la companyia ha assolit els seus competidors en termes de qualitat, però el canvi ha estat durant dècades.

Evitar publicitat negativa

El 1886, els germans Johnson van fundar una empresa que aviat inventaria el primer equip comercial de primers auxilis comercial del món. La signatura va augmentar la seva presència a partir d’allà, llançant icones de consum com Johnson’s Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages i el calmant Motrin®. El 2008, la signatura va descobrir que Motrin no es dissolia adequadament quan s'empassava. En lloc d'emetre un recurs de retirada i incorporar la publicitat negativa associada, la firma va enviar compradors secrets a comprar els productes fora dels prestatges de la botiga, que va suposar una demanda a Oregon el 2011. Tot i que el seu objectiu era honorable, el seu mètode d'aplicació va resultar en mesos de publicitat negativa, quan els mitjans de comunicació i el públic van assabentar-se del record furtiu.

La línia de fons

Quines lliçons poden aprendre altres empreses dels problemes que els han passat abans? La lliçó més important de tots pot ser que no hi ha garanties en el negoci. Seguir les vostres pràctiques probades i veritables no sempre funciona i la innovació no sempre comporta èxit. Un dels motius tan difícils d'anàlisi de borses són dues de les raons que hi ha al mercat i la mà fiable del destí. No hi ha una manera fàcil d’ordenar els guanyadors dels perdedors abans de posar-vos en risc els diners: una lliçó dolorosa que molts inversors han après de la manera més difícil.