Celebracions guanyadores i les empreses que avalen

Des de finals dels anys trenta, quan Red Rock Cola va contractar un bàsquet excel·lent, Babe Ruth va avalar la seva marca de begudes refrescants, empreses de tot el món han utilitzat esportistes i celebritats per promocionar els seus productes. Les empreses utilitzen les mencions de celebritat com a part de tot un procés de marca per comunicar les seves marques a determinats conjunts de clients. A l’hora de seleccionar un amant de la celebritat, una empresa pot considerar l’atractiu de la celebritat (en termes d’aspecte físic, capacitats intel·lectuals, competència i estil de vida), la credibilitat de la celebritat (l’experiència i la fiabilitat percebudes) i l’aparent compatibilitat entre la celebritat i marca.

TUTORIAL: Invertir 101

Les empreses esperen obtenir un rendiment de les seves inversions, tant pel que fa a l'augment dels preus de les accions com per l'augment de les vendes, quan paguen els grans diners per signar una celebritat. La investigació ha demostrat que els preus de les accions augmenten un quart de l’1% després de l’anunci d’un referent de l’esportista i les vendes augmenten una mitjana del 4%. Les vendes també poden gaudir d’un cop d’ull cada cop que l’atleta experimenta un triomf de carrera com ara un triomf de Grand Slam o una medalla d’or olímpica. Aquí hi ha sis celebritats i les empreses que avalen.

Michael jordan
El 1984, Nike (NYSE: NKE) va llançar la que es convertiria en la campanya d’aval de l’esportista amb més èxit de la història. Michael Jordan, un dels màxims jugadors del bàsquet, va fitxar amb Nike abans que mai jugués un partit a l'NBA. Recentment fora de la universitat, Nike va oferir a Jordan 500.000 dòlars i la seva pròpia línia de sabates. La marca Jordan és ara una filial de Nike que va obtenir més de mil milions de dòlars el 2009. Aquesta xifra representa aproximadament el 5% dels ingressos totals de Nike. Dècades després de la signatura de l’acord inicial, Jordan continua impulsant la línia de fons de Nike. Segons les estadístiques de 2009 de SportsOneSource, la marca Jordan tenia una quota del 10, 8% del mercat de sabates dels Estats Units i el 75% de les sabates de bàsquet venudes als Estats Units són Jordans.

Maria Sharapova
Maria Sharapova va guanyar atenció als 17 anys quan va derrotar a la dues vegades campiona defensora, Serena Williams, a la final de Wimbledon del 2004. Malgrat els impressionants guanys en diners amb més de 16 milions de dòlars, Sharapova ha guanyat molt més gràcies a ofertes d’aval. Al gener del 2010, Sharapova va renovar el seu contracte amb Nike (NYSE: NKE) per 70 milions de dòlars en vuit anys, cosa que va suposar el tracte més gran per a una atleta femenina.

Sharapova ha estat l’atleta femenina més ben pagada del món durant set anys seguits. Guanya el doble que qualsevol altra esportista. Sharapova va guanyar 25 milions de dòlars l’any passat en comparació amb la tennista número 1 del 2010, Caroline Wozniacki amb 12, 5 milions de dòlars. Sharapova també compta amb acords amb Canon, Motorola, Colgate, Palmolive, Prince, Tiffany i Evian.

William Shatner
William Shatner pot ser més conegut per la seva presència còmica com a negociador de Priceline que pel seu paper de capità James Tiberius Kirk a "Star Trek". Priceline (Nasdaq: PCLN) es va apropar a ser un altre bust dotcom quan es va desafiar tota la indústria dels viatges després dels atemptats terroristes de l'11 de setembre. Priceline va reconstruir la seva marca al voltant d'hotels –en lloc de tarifes aèries– i va ampliar el seu mercat a Europa. A més de rebrandar, Priceline va introduir el negociador per impulsar els ingressos. La relació ha estat beneficiosa mútuament. Les accions de Priceline han augmentat fins a més de 500 dòlars, i Shatner ha suposat guanyar centenars de milions de dòlars en l'acord. (Per a alguns avals que han tingut menys èxit, llegiu Quan les avaluacions famoses no funcionen .)

Justin Bieber
Segons Forbes, adolescent cardíac, Justin Bieber va guanyar 53 milions de dòlars des de maig de 2010 a maig de 2011. Va guanyar prop de 40 milions de dòlars en excursions, i altres 13 milions en dòlars d’acords, marxandatge i vendes de música. Bieber avala la col·lecció d’esmalts One Less Lonely Girl de Nicole by OPI, una marca venuda exclusivament a Walmart. La línia es va esgotar en poques setmanes a més de 3.000 ubicacions de Walmart als Estats Units

Bieber també dóna suport al projecte de propietat privada Proactiv marca, un sistema de tractament de l’acne. Proactiv, que suposa que gasta entre 12 i 15 milions de dòlars anuals en avalacions, pagarà a Bieber 3 milions de dòlars en dos anys per la seva aprovació de Proactiv. Durant el primer dia que es va anunciar, es van registrar 125.000 descàrregues de YouTube i 500.000 visualitzacions dels clics Proactiv de Bieber. Guthy-Renker, la firma que comercialitza i ven Proactiv, assenyala una clara visió de vendes quan Proactiv és avalat per artistes musicals com Bieber, Jessica Simpson, Katy Perry i Avril Lavigne.

U2
El 2004, la banda U2 va donar suport a l'iPod d'Apple com a part de la seva campanya publicitària Silhouette. Altres bandes, incloses les Black Eyed Peas i NERD, van formar part de la gran campanya. U2 va portar les accions d’Apple (Nasdaq: AAPL) a un màxim de 52 setmanes en les 72 hores posteriors a l’aval. El llavors nou senzill d'U2 "Vertigo" es va publicar a través d'un anunci de 30 segons i es va vendre a la venda exclusivament a iTunes. U2, coneguda per haver rebutjat ofertes d’avaluació de diversos milions de dòlars, no es va pagar per l’anunci “Vertigo”, però va poder obtenir una audiència nova i més jove a causa de l’acord.

Angelina Jolie
Angelina Jolie és l’actriu més ben pagada de Hollywood i és coneguda per la seva bellesa i els seus esforços humanitaris. A principis d’any, la casa de moda de luxe, Louis Vuitton (NYSE Euronext: LVMH) va signar Jolie a la seva campanya publicitària Core Values. L’acord d’aval obtindrà 10 milions de dòlars de Jolie. La campanya Valors bàsics de Vuitton es desenvoluparà durant 18 mesos i comptarà amb altres celebritats conegudes humanitàries, inclòs Bono d'U2. Bono i la seva esposa, Ali Hewson, van fer les seves donacions a diverses organitzacions benèfiques, inclosa Conservation Cotton Initiative, que dóna suport a pràctiques agrícoles sostenibles a Àfrica.

La línia de fons
Sembla que als consumidors, de manera inherent, els agrada menjar, beure, portar i conduir els mateixos productes que utilitzen els famosos. Molts consumidors veuen l’èxit de les celebritats i, ja sigui per decisions conscients o per processos subconscients, desitgen imitar la famosa utilitzant els mateixos productes. Les empreses estan al respecte i gasten milions de dòlars cada any en assegurar celebritats per avalar els seus productes. (Per obtenir informació sobre el major endavant que pot rebre una empresa, mireu el mètode "Efecte Oprah". )