Gestió de marca
La gestió de marques és una funció de màrqueting que utilitza tècniques per augmentar el valor percebut d’una línia de producte o marca al llarg del temps. Una gestió eficaç de la marca permet augmentar el preu dels productes i crear clients lleials mitjançant associacions i imatges de marca positives o una forta consciència de la marca.
El desenvolupament d’un pla estratègic per mantenir l’equitat o guanyar valor de marca requereix una comprensió completa de la marca, el seu mercat objectiu i la visió global de l’empresa.
Com funciona la gestió de marques
Les marques tenen una poderosa influència en la participació dels clients, la competència en els mercats i la gestió d’una empresa. Una forta presència de marca al mercat diferencia els productes d’una empresa dels seus competidors i crea afinitat de marca per als productes o serveis d’una empresa.
Una marca establerta ha de mantenir contínuament la imatge de marca mitjançant la gestió de la marca. La gestió eficaç de la marca augmenta el coneixement de la marca, mesura i gestiona l’equitat de la marca, impulsa iniciatives que donen suport a un missatge de marca consistent, identifica i s’adapta a nous productes de marca, posiciona efectivament la marca al mercat, etc.
[Important: el paper d’un gestor de la marca és analitzar com es percep una marca al mercat.]
Es necessita anys per establir una marca, però quan finalment es produeix, encara s’ha de mantenir mitjançant la innovació i la creativitat. Entre les marques que s’han consolidat com a líders en les seves respectives indústries al llarg dels anys s’inclouen Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego i Starbucks.
Exemples de Brand Management
Veure un gecko recorda a Geico Insurance que fa servir el rèptil en la majoria de les seves campanyes publicitàries. De la mateixa manera, la peça Coca-Cola "És la cosa real", que es va publicar per primera vegada el 1971 com a anunci de televisió que presentava persones de diferents races i cultures, encara es marca en les cordes vocals dels consumidors de Coca-Cola.
No només cal lligar una marca a un producte. Una marca podria cobrir diferents productes o serveis. Ford, per exemple, té diversos models d'automòbils sota la marca Ford. Així mateix, un nom de marca pot assumir diverses marques sota el paraigua.
Per exemple, Procter & Gamble té diverses marques sota la seva marca, com ara detergent Ariel, teixit Charmin, tovalloles de paper Bounty, líquid rentaplats Dawn i pasta de dents Crest.
Beneficis d’un gestor de marca
Un gestor de marca té l’encàrrec de gestionar les propietats tangibles i intangibles d’una marca. Els aspectes tangibles de la marca d’una empresa inclouen el producte (s), el preu, l’embalatge, el logotip, els colors associats i el format de lletres.
El paper d’un gestor de la marca és analitzar com es percep una marca al mercat tenint en compte els elements intangibles d’una marca. Entre els factors intangibles hi ha l’experiència que els consumidors han tingut amb la marca i la seva connexió emocional amb el producte o servei. Les característiques intangibles d’una marca construeixen patrimoni de marca.
L’equitat de marca és el preu superior al valor del producte que els consumidors estan disposats a pagar per adquirir la marca. El patrimoni de marca és un actiu intangible generat internament, en el qual el seu valor es decideix en última instància per la percepció dels consumidors de la marca. Si els consumidors estan disposats a pagar més per una marca que una marca genèrica que compleixi les mateixes funcions, el patrimoni de la marca augmentarà en valor. D'altra banda, el valor del patrimoni de la marca cau quan els consumidors prefereixen comprar un producte similar que costés menys que la marca.
La gestió de la marca consisteix no només en crear una marca, sinó també en comprendre quins productes podrien encaixar sota la marca d’una empresa. Un gestor de la marca sempre ha de tenir en compte el seu mercat objectiu a l’hora de concebre nous productes per assumir la marca de l’empresa o treballar amb analistes per decidir amb quines empreses s’uneixen o adquiriran.
La diferència entre l'èxit i la fallida en la gestió de la marca es deu a la innovació contínua. Un gestor de marca que busca contínuament maneres innovadores de mantenir la qualitat d’una marca conservarà els seus consumidors fidels i obtindrà més afinitat de marca, en comparació amb el que es conforma amb el bon nom actual de la marca de l’empresa.
Compres per emportar
- Un gestor de la marca assegura la innovació d’un producte o marca, creant equitat de marca mitjançant l’ús de preus, embalatges, logotip, colors associats i format de lletres.
- La gestió de marques és una funció de màrqueting que utilitza tècniques per augmentar el valor percebut d’una línia de producte o marca al llarg del temps.
- L’equitat de marca marca la diferència entre un consumidor que compra un producte de marca conegut respecte d’un producte de marca genèric que comporta un punt de preu més baix.