Per què és important la responsabilitat social en el màrqueting?

El concepte de responsabilitat social afirma que les empreses han de ser bones ciutadanes, equilibrant les seves operacions de guanyar diners amb activitats que beneficien la societat, ja sigui a escala local, nacional o mundial. La responsabilitat social en el màrqueting consisteix a centrar els esforços en atreure els consumidors que volen fer una diferència positiva amb les seves compres. Moltes empreses han adoptat elements de responsabilitat social en les seves estratègies de màrqueting com a mitjà per ajudar una comunitat mitjançant productes i serveis beneficiosos.

Curiosament, la pràctica filantròpica també pot ser una bona eina comercial. "Al voltant del 52% dels consumidors nord-americans tenen en compte les opcions de compra", buscant marques que "promoguin proactivament creences i valors alineats amb els seus", va assenyalar una presentació del 2017 "El poder d'una estratègia basada en els valors", de Forrester Research, un empresa de recerca de mercat que assessora clients corporatius. "L'imperatiu de sostenibilitat", un informe de Nielsen del 2015 que va enquestar a 30.000 consumidors de 60 països, va trobar que el 66% dels consumidors estaven disposats a pagar més per béns de marques que demostressin compromís social. I un estudi "Responsabilitat Social Corporativa" del 2017, realitzat per l'empresa de relacions públiques i màrqueting Cone Communications, va indicar que el 87% dels nord-americans compraran un producte perquè la seva empresa va advocar per un tema que els preocupava.

Com funciona la responsabilitat social en el màrqueting

Els envasos reciclables, promocions que difonen la consciència sobre problemes i problemes de la societat i orienten porcions de beneficis cap a grups o esforços benèfics són exemples d’estratègies de màrqueting de responsabilitat social. Per exemple, un equip de màrqueting d’una empresa de roba pot llançar una campanya que animi els consumidors a comprar un paquet dels seus mitjons versus una parella; per cada grup que es ven, l'empresa dona un lot de mitjons a militars a l'estranger o a refugis locals sense llar. Com a resultat d’aquestes donacions, l’empresa es marca com a ètica socialment responsable i que, finalment, atrau clients que es dediquen a compromisos socialment responsables i que volen donar suport al benestar de la comunitat.

La responsabilitat corporativa va de la mà de pràctiques socialment responsables. Per exemple, els administradors, els executius i els accionistes i les parts interessades han de practicar comportaments ètics i unir-se a la comunitat per promoure esforços de màrqueting responsables. Manifestant aparences o rentant-se, la pràctica de promoure processos o productes enganyosos al medi ambient indica als clients que l'empresa no està compromesa amb la responsabilitat social; aquests comportaments poden perjudicar finalment la marca i l’èxit de l’empresa. Els consumidors solen veure a través de trucs, eslògans o esforços que no siguin genuïns o poc efectius. De fet, el 65% dels entrevistats a l'estudi de Cone afirmen que investigaran sobre el tema d'una empresa per veure si és autèntic.

Exemple de responsabilitat social en la comercialització real

Alguns crítics qüestionen el concepte de responsabilitat social en el màrqueting, remarcant que aquestes campanyes molt publicitàries i costoses són acolorides, però molt limitades (tant d’abast com de durada) i fan poc per eradicar les fonts d’arrel dels problemes. Es pregunten si no seria més eficient si empreses o consumidors, per aquest motiu, només aportessin fons directament a organitzacions benèfiques o causes filantròpiques.

Certament, les estratègies que semblen les més eficaces són aquelles en què una empresa troba la manera de vincular el seu producte bàsic directament al seu esforç socialment responsable i també d’ampliar els seus esforços. La popular etiqueta Toms és un exemple. El fabricant de sabates i ulleres de sol va començar el 2007 amb la seva campanya "una per una": per a cada parell de sabatilles o botes comprades, Toms va donar un parell de sabates a un nen que necessitava; per cada parell d’ulleres, es pagava un examen d’ull i tractament per a una persona empobrida.

Tot i que ha aportat milions de sabates i cura d’ulls, i el model de compra-donació d’un ha estat adoptat per altres marques de moda, el fundador de Toms, Blake Mycoskie, va decidir que no n’hi havia prou. Per abordar temes de pobresa més subjacents, es va comprometre a fabricar sabates a zones del món on les va fer donació: Cuba, Índia, Kenya. A partir del 2019, Toms ha creat més de 700 llocs de treball. La companyia també té els seus ulls en la millora de les infraestructures: Després d’haver-se ampliat en cafè, Toms dona els ingressos de les seves vendes per construir sistemes d’aigua neta a les comunitats on es cultiven les mongetes.

La línia de fons

Tot i que es pot implicar una inversió inicial per compartir beneficis o fer donació als necessitats, la responsabilitat social en el màrqueting promou una imatge positiva de l’empresa, que pot afectar significativament la rendibilitat i fins i tot la productivitat.