Ampliació de marca
L’extensió de marca és l’ús d’un nom de marca establert per a un producte o una nova categoria de producte. De vegades es coneix com a estiraments de marca.
Com funciona l'extensió de la marca
Una extensió de marca aprofita la reputació i la popularitat d’un conegut producte per llançar un nou producte. Per tenir èxit, hi ha d’haver una associació lògica entre el producte original i l’element nou. Una associació feble o inexistent pot produir l'efecte contrari, la dilució de la marca. Fins i tot pot perjudicar la marca parental.
L’extensió de marca falla quan el nou producte no té relació amb l’original o, fins i tot, crea una associació negativa, com Colgate Lasagna.
Les àmplies extensions de marca permeten a les empreses diversificar les seves ofertes, augmentar la quota de mercat i augmentar els beneficis. La marca existent serveix com a eina de màrqueting eficaç i barata per al nou producte.
Les extensions de marca infructuoses són un desajust i semblen peculiars d'un cop d'ull. Per què Arizona, la marca de te gelat, trauria una línia de nachos i banys de formatge? O considereu un error històric en l'extensió de la marca: perfum Zippo. Sí, es tractava d’una ampolla de perfum en forma d’encenedor, probablement per a les dones que volien fingir que s’encenien a si mateixes.
Exemples d'extensió de marca
L’extensió de marca pot ser tan òbvia com oferir el producte original d’una nova forma. Per exemple, la cadena de restaurants de Boston Market ha llançat una línia de sopars congelats amb el seu propi nom, que ofereixen tarifes similars.
Una altra forma d’extensió de la marca combina dos productes coneguts. El gelat de Breyer amb trossos de galetes Oreo és un joc que depèn de la fidelització dels consumidors a les marques originals o ambdues.
L'extensió de marca també es pot aplicar a una categoria de producte diferent. El negoci principal de Google és un motor de cerca, però ha unit el seu nom a nous productes, com ara Google Wallet, l’aplicació tocat per pagar.
En els millors exemples, l’extensió de la marca és natural i neix d’una qualitat positiva reconeguda del producte original. Arm & Hammer produeix una descàrrega de gat desodoritzant sota la seva marca. Black & Decker fa una línia d’eines de joguina per a nens. Ghirardelli ven una barreja de brownie.
La creació de productes complementaris és una forma d’extensió de la marca. En són un exemple les nombroses varietats i sabors de la Coca-Cola.
Desavantatges de l’extensió de la marca
El cost d’introduir un producte mitjançant l’extensió de marca és inferior al cost d’introduir un producte nou que no té identitat de marca. La marca original comunica el missatge.
Tanmateix, les extensions de marca fallen quan les línies de productes són un desajust diferent. El nom de la marca pot fins i tot llançar una llum desagradable sobre el nou producte. Per exemple, Colgate, una marca sinònima de productes de cura dental, va intentar estendre la seva marca a una línia de sopars congelats. Els consumidors no volien que es tractés de lasanya fresca.
Compres per emportar
- L’extensió de marca és la introducció d’un nou producte que es basa en el nom i la reputació d’un producte establert.
- L’extensió de marca funciona quan els productes originals i nous comparteixen una qualitat o característica comuna que el consumidor pot identificar immediatament, com ara els gelats Oreo.
- L’extensió de marca falla quan el nou producte no té relació amb l’original o, fins i tot, crea una associació negativa, com Colgate Lasagna.