Identitat de marca

Què és la identitat de marca?

La identitat de marca són els elements visibles d’una marca, com el color, el disseny i el logotip, que identifiquen i distingeixen la marca en la ment dels consumidors. La identitat de marca es diferencia de la imatge de marca. El primer correspon a la intenció de la marca i a la manera en què una empresa fa el següent: tot amb l’objectiu de conrear una determinada imatge en la ment dels consumidors:

• Escull el seu nom
• Dissenya el seu logotip
• Utilitza colors, formes i altres elements visuals en els seus productes i promocions
• Crea l’idioma en els seus anuncis
• Entrena als empleats per relacionar-se amb els clients

La imatge de marca és el resultat real d’aquests esforços, amb èxit o sense èxit.

1:40

Identitat de marca

Comprensió de la identitat de marca

Apple Inc. guanya constantment les enquestes a les marques més efectives i estimades perquè ha creat amb èxit la impressió que els seus productes són símbols d’estat elegants, innovadors i d’última generació, alhora que eminentment útils alhora. La identitat i la imatge de marca d'Apple estan estretament alineades.

El màrqueting i la missatgeria consistents condueixen a una identitat de marca consistent i, per tant, a vendes consistents.

Al mateix temps, és possible crear una identitat de marca positiva que no es pugui traduir en una imatge de marca positiva. Alguns entrebancs són ben coneguts, i els intents de les marques heretades per apel·lar a una nova generació o demogràfica són especialment traïdors. Un exemple infame és un anunci del 2017 de PepsiCo, Inc., que representava una protesta no específica que semblava al·ludir a Black Lives Matter, un moviment que protestava la violència policial contra persones de color. La identitat de marca que volia projectar, tal com ho va descriure posteriorment un portaveu, va ser "un missatge global d'unitat, pau i comprensió".

En lloc d'això, l'anunci va quedar molt disgustat per "trivialitzar" Black Lives Matter, tal com va dir The New York Times . El moment en què es va publicar una actriu blanca va lliurar a Pepsi un agent de policia i sembla que resoldrà de forma immediata tots els greuges dels manifestants de ficció va convertir-se en el focus de grans crítiques. Martinice Luther King, la filla de Jr., Bernice King, va tuitejar: "Si Daddy només hagués sabut sobre el poder de #Pepsi", acompanyat d'una imatge del doctor King empesa per un agent de policia a Mississipí. Pepsi va treure l’anunci i es va disculpar.

Sembla que les vendes de Pepsi no han estat directament afectades per aquesta gafa, però en alguns casos, una bretxa negativa entre la identitat de marca i la imatge de marca pot afectar els resultats financers. El minorista de peces de vestir per a adolescents Abercrombie & Fitch va patir una forta caiguda quan la seva marca antigament es va associar a logotips desagradables, mala qualitat, publicitat sobresortida i senzillesa. La companyia es va negar a vendre roba de dona XL o superior, per exemple, perquè, "Anem després de l'atractiu noi americà amb una gran actitud i molts amics", va dir el conseller delegat (CEO). "Molta gent no pertany, i no pot pertànyer".

Al mateix temps, crear una imatge de marca positiva pot comportar vendes consistents i fer més èxit els llançaments de producte. Un exemple dels avantatges de la fidelització de marca es veu en la introducció de dos nous serveis de transmissió de música basats en subscripcions el 2015. Tidal i Apple Music van haver de fer opcions molt diferents en el màrqueting i en els llançaments dels seus serveis a causa de la fidelització de la marca. Apple, una marca establerta amb clients molt fidels, no va haver d’invertir en el tipus de màrqueting orientat a celebritats que Tidal va utilitzar per promocionar el seu nou servei.

Compres per emportar

• La identitat de marca són els elements visibles d’una marca, com ara el color, el disseny i el logotip que identifiquen i distingeixen la marca en la ment dels consumidors.
• Construir una imatge de marca positiva pot comportar vendes consistents i fer més èxit els llançaments de producte.
• Per crear una imatge de marca positiva i cohesionada cal analitzar l’empresa i el seu mercat i determinar els objectius, els clients i el missatge de l’empresa.

Consideracions especials

Valor i identitat de marca

Més enllà d’estalviar els diners de l’empresa en la promoció, una marca d’èxit pot ser un dels actius més valuosos d’una empresa. El valor de la marca és intangible, cosa que dificulta la quantificació, però els enfocaments habituals tenen en compte el cost que suposaria per construir una marca similar, el cost dels drets d’ús de la marca i el flux de caixa d’empreses comparatives sense marques.

Nike, Inc., per exemple, és propietari d’un dels logotips més reconeixibles a l’instant del món, el "swoosh". Al rànquing de Forbes "Les marques més valorades del món" del 2018, la marca Nike va ocupar el lloc 18 amb un valor estimat de 32.000 milions de dòlars, malgrat que, en un món desproveït de la percepció de la marca, traure el swoosh de les sabates i la roba de Nike no canviaria res. sobre la seva comoditat o rendiment. La marca més important de la llista era Apple, amb un valor estimat de 182.800 milions de dòlars.

Construir una identitat de marca és un esforç estratègic multidisciplinari i tots els elements han de donar suport als missatges generals i als objectius comercials.

Construcció de la identitat de marca

Els passos que hauria de fer una empresa per crear una identitat de marca forta, cohesionada i coherent varien, però alguns aspectes s’apliquen àmpliament a la majoria:

1. Analitzar l’empresa i el mercat. Una anàlisi SWOT completa que inclou tota la signatura: una ullada als punts forts, els punts febles, les oportunitats i les amenaces de l’empresa - és una forma demostrada d’ajudar els gestors a comprendre la seva situació per tal de determinar millor els seus objectius i els passos necessaris per assolir-los.
2. Determinar els objectius clau de negoci. La identitat de marca hauria d’ajudar a complir aquests objectius. Per exemple, si un fabricant d’automòbils persegueix un mercat de luxe nínxol, els seus anuncis han de ser dissenyats per atraure aquest mercat i haurien d’aparèixer en canals i llocs on és probable que els clients potencials els vegin.
3. Identificar els seus clients. La realització d’enquestes, la convocació de grups focals i la celebració d’entrevistes individualitzades poden ajudar a una empresa a identificar el seu grup de consumidors.
4. Determineu la personalitat i el missatge que vol comunicar. Una empresa ha de crear una percepció coherent, en lloc d’intentar combinar tots els trets positius imaginables: utilitat, assequibilitat, qualitat, nostàlgia, modernitat, luxe, flaix, gust i classe. Tots els elements d’una marca, com ara còpia, imatges, al·lusions culturals i esquemes de colors, haurien d’alinear i lliurar un missatge coherent.

Construir una identitat de marca és un esforç estratègic multidisciplinari i tots els elements han de donar suport als missatges generals i als objectius comercials. Pot incloure el nom, el logotip i el disseny d'una empresa; el seu estil i el to de la seva còpia; l’aspecte i la composició dels seus productes; i, per descomptat, la seva presència a les xarxes socials. El fundador d'Apple, Steve Jobs, estava famós obsessionat per detalls tan petits com l'ombra del gris als signes del bany a les botigues d'Apple. Si bé aquest nivell d’enfocament pot no ser necessari, l’anècdota demostra que l’èxit de la marca d’Apple és el resultat d’un esforç intens, no d’una serendipitat.

Historial d’identitat de marca

Els símbols nacionals, religiosos, gremis i heràldics, que podríem considerar analògics a la marca moderna, es remunten a mil·lennis. La pràctica moderna data de la revolució industrial, però, quan els béns domèstics van començar a produir-se a les fàbriques, els fabricants necessitaven una forma de diferenciar-se dels competidors.

Així, aquests esforços van evolucionar des de la simple visual visualització fins a anuncis que incloïen mascotes, jingles i altres tècniques de vendes i màrqueting. La companyia de cervesa britànica Bass Brewery i la companyia d’elaboració d’aliments Tate & Lyle asseguren tenir les marques més antigues. Altres marques sorgides en aquest període són Quaker Oats, Tia Jemima i Coca-Cola.

Comparació de comptes d'inversió Nom del proveïdor Descripció del anunciant × Les ofertes que apareixen a aquesta taula provenen de col·laboracions per les quals Investopedia rep una compensació.

Termes relacionats

Marca Una marca és un símbol identificatiu, marca, logotip, nom, paraula i / o frase que les empreses utilitzen per distingir el seu producte dels altres. més Lleialtat de marca: el que cal saber La fidelitat a la marca és l’associació positiva que els consumidors s’uneixen a un producte determinat, demostrada per les seves compres repetides d’ell. més Què tothom hauria de saber sobre logotips Un logotip és una marca gràfica, emblema, símbol o nom estilitzat que s’utilitza per identificar una empresa, organització, producte o marca. més Comprensió de la gestió de marques La gestió de marques és una funció de màrqueting que utilitza tècniques per augmentar el valor percebut d’una línia de producte o marca al llarg del temps. més Darrere de marques comercials Una marca comercial és un signe, frase o símbol recognoscible que denota un producte o servei i la diferencia legalment de la resta del seu tipus. més Efecte Halo explicat L’efecte halo descriu el biaix d’un consumidor cap als productes d’un fabricant a causa d’una experiència favorable amb els altres productes de l’empresa. més Enllaços de socis